پایان نامه مدیریت : بررسی اثرات بانکداری الکترونیک در دولت الکترونیک

بررسی اثرات بانکداری الکترونیک در دولت الکترونیک

تاثیر دولت الکترونیک را در دوسطح خرد و کلان می توان بررسی کرد:

سطح کلان

الف) باعث تغییر کارکرد دولت ها می گردد کالاها وخدمات با هزینه کمتر وسرعت بالاتر ارائه می شود اگرچه ممکن است در کوتاه مدت هزینه بردار باشد اما در بلند مدت باعث کاهش هزینه ها می شود۰ و بسیاری از مشاغل در سطح دولتی حذف ونهایتا حجم دولت کوچکتر می شود۰

ب)دومین اثردر شیوه اداره امور دولتی است به این معنا که شهروندان با دولت در تعامل هستند و رابطه به شکل سنتی یک طرفه نیست این رویکرد جدید سه پیامد دارد :

۱- اولین جز آن شامل گرداوری اطلاعات از جامعه جهت تصمیم گیری وسیاست گذاری از یک طرف ومطلع ساختن عموم از تصمیمات از طرف دیگر می باشد۰

۲- دومین جز آن استفاده از فن آوری اطلاعات وارتباطات در جهت تسهیل مشارکت و تبادل نظر عموم مردم در راستای سیاست گذاری عمومی وتعیین اولویت های استراتژیک در تصمیم گیری های دولتی می باشد۰

۳- سومین عنصر و پیشرفته ترین آن استفاده از فن اوری اطلاعا ت وارتباطات جهت انتخاب نمایندگان سیاسی وفرایندهای مردم سالار می باشد که همان دموکراسی الکترونیکی است۰

 

 

 

 

سطح خرد

سطح خرد(سازمان ها- کارکنان ومدیریت) : ساختارهای سازمانی تغییر پیدا می کنند واز حالت سلسله مراتبی و عمودی به صورت کاملا تخت در می آیندو مرزها و واحدهای سازمانی کم رنگ تر می شوند و به حضور دائمی وفیزیکی کارمندان نیازی نیست ومی توان از نیروی فکر انها بیشتر استفاده کرد۰

طبق اثراتی که برای دولت الکترونیک برشمردیم می توان آن را بهترین راه حل برای ایجاد دموکراسی وتحقق عدالت اجتماعی که مورد نظر دولت است است برشمرد۰

همچنین با توجه به مشکلاتی که در کشور ما در راه ایجاد تامین خدمات به شهروندان به ویژه در زمینه بانکداری الکترونیکی در شهرهای بزرگ وجود دارد دولت الکترونیک کمک می کند تا بسیاری از آنها حل شود و خود گام موثری در ایجاد شهر مجازی می باشد۰که البته ایجاد دولت ‌الکترونیک به صورت صحیح نیازمند آموزش تمام شهروندان است که ابتدا باید با وسایلی ارتباطی که با آن بیشتر آشنا هستند این امر صورت بگیرد.

۲-۱۸) مزایای بانکداری الکترونیک

مزایای بانکداری الکترونیک را می توان از دو جنبه مشتریان و مؤسسات مالی مورد توجه قرار داد از دید مشتریان می توان به صرفه جویی در هزینه ها، صرفه جویی در زمان و دسترسی به کانال های متعدد برای انجام عملیات بانکی نام برد.

از دید موسسات مالی می توان به ویژگی هایی چون ایجاد و افزایش شهرت بانک ها در ارائه نوآوری، حفظ مشتریان علی رغم تغییرات مکانی بانک ها، ایجاد فرصت برای جستجو مشتریان جدید در بازارهای هدف، گسترش محدوده جغرافیایی فعالیت و برقراری شرایط رقابت کامل را نام برد.

براساس تحقیقات موسسه data monitor مهم ترین مزایای بانکداری الکترونیک عبارت اند از: تمرکز بر کانال های توزیع جدید، ارائه خدمات اصلاح شده به مشتریان و استفاده از راهبردهای تجارت الکترونیک. البته مزایای بانکداری الکترونیک از دیدگاه های کوتاه مدت، میان مدت و بلندمدت نیز قابل بررسی است. رقابت یکسان، نگهداری و جذب مشتریان از جمله مزایای بانکداری الکترونیک در کوتاه مدت (کمتر از یک سال) هستند. در میان مدت (کمتر از ۱۸ ماه) مزایای بانکداری الکترونیک عبارت اند از: یکپارچه سازی کانال های مختلف، مدیریت اطلاعات، گستردگی طیف مشتریان، هدایت مشتریان به سوی کانال های مناسب با ویژگی های مطلوب و کاهش هزینه ها، کاهش هزینه پردازش معاملات، ارائه خدمات به مشتریان بازار هدف و ایجاد درآمد نیز از جمله مزایای بلندمدت بانکداری الکترونیک هستند. با توسعه الکترونیکی شدن مبادلات پولی و مالی، سوءاستفاده از این امکانات هم رشد یافته و هم ضرورت دارد با بهره گیری از خدمات امضای الکترونیک و افزایش امنیت نظام های بانکی در کنار حمایت های کیفری و افزایش ریسک پذیری بانک ها به توسعه بانکداری الکترونیک و ایجاد اطمینان نزد مشتریان خدمات کمک کرد.

دلایل رو آوردن بانک ها به بانکداری الکترونیکی بانک ها و سایر موسسات مالی به دلایل گوناگون تجارت الکترونیک و ارائه خدمات به صورت الکترونیکی را به عنوان یک ابزار مهم برای ادامه بقا پیشرفت و رقابت در محیط پویایی امروز به شمار می آورند. با تکیه بر فلسفه بازاریابی، مهم ترین مزیت بانکداری الکترونیک افزایش سطح رضایت مندی مشتریان بانک ها است، نتیجه این رضایت مندی ارتقا سطح وفاداری و ایجاد رابطه ای اثربخش و بلندمدت میان بانک و مشتری است البته باید توجه داشت اگر بانک ها بخواهند سطح رضایت مندی استفاده کنندگان از خدمات الکترونیک خود را افزایش دهند باید به ادراکات آنان در مورد ستانده که همان کیفیت خدمات الکترونیکی است و ثبات آن در طول زمان توجه به نمایند.

عواملی که بیشترین تاثیر را در خصوص موفقیت در بانکداری الکترونیک دارند عبارتند از: درک مشتریان، انعطاف پذیری سازمانی، قابلیت استفاده از منابع، امنیت سیستم ها، نام تجارتی ثابت، دارا بودن شبکه های چند رسانه ای (نرم افزارهای جامع)، بازاریابی خاص شبکه الکترونیکی، یکپارچگی سیستم ها، مدیریت تغییر نظام مند (تغییر نظام مند مدیریت)، حمایت مدیران ارشد و ارائه خدمات بهتر به مشتری، نیازمند ایجاد تغییرات سازمانی قابل ملاحظه ای برای توانمندسازی شان در زمینه وب می باشند. تمرکز اصلی استراتژی تجارت الکترونیک بانک ها برای به حداکثر رسانی سود باید بر روی یکپارچه کردن شبکه بانکداری الکترونیک باشد

۲-۱۹) مبانی و چارچوب نظری تحقیق

عوامل موفقیت (کارالی – ۲۰۰۴) ، نقاط کلیدی عملکرد که برای دست یابی به ماموریت سازمان ضروری هستند را مشخص و بیان می کند . وقتی این عوامل به روشنی بیان شوند موجب نقطه نظر مشترک در تمام سازمان برای نحوه دست یابی به اهداف و ماموریت ها می گردد.

عوامل موفقیت شامل:

  • فعالیت های کلیدی که نتایج انجام آن ها برای رسیدن به هدف ضروری است.
  • نقاط کلیدی که برای شکوفا شدن کسب و کار باید درست انجام شود.
  • فعالیت های کلیدی که مورد توجه مدیریت هستند.

استفاده از تکنیک عوامل موفقیت رویکرد است برای شناسایی موءلفه هایی که برای موفقیت مهم و ضروری هستند و راه مناسبی است برای ایجاد تمرکز و اعتبار بخشی به بسیاری از فعالیت های مهم سازمان و به کارگیری آن ها می تواند منجر به سهولت دست یابی به ماموریت ها و اهداف کلان سازمان شود .برای دست یابی به ماموریت علاوه بر وجود مهارت و مشارکت کلیه بخش های سازمان نیاز به هم راستایی اهداف کلان هر یک از بخش ها با ماموریت سازمان است بنابراین سازمان سازمان باید در برخی حوزه های کلیدی فعالیت هایی را انجام دهد تا بتواند به خوبی به ماموریت تعیین شده دست پیدا کند .این حوزه های کلیدی همان عوامل حیاتی موفقیت هستند که برای هر سازمان و صنعتی که در آن رقابت می کند منحصر به فرد است .

اولین بار در دهه ۱۹۶۰ دکتر رونالدو دانیل مفهوم عوامل کلیدی موفقیت را مطرح کرد .سپس جان رو کارت این چالش را بیان کرد که علی رغم دسترسی به اطلاعات زیاد ولی همچنان مدیران ارشد سازمان ها با کمبود اطلاعات ضروری برای تصمیم گیری مواجه هستند.

در سال ۱۹۸۱ رکارت و دانیل یک روش سیستماتیک برای تشخیص نیازمندی های اطلاعاتی مدیران شامل تصول مربوط به عوامل موفقیت را تدوین کردند .آن ها معتقدند که باید از دادن اطلاعات اضافی اجتناب کرد و سیستم های اطلاعاتی سازمان باید روی اطلاعات مشخص برای دست یابی به موفقیت متمرکز شوند و کاربرد عوامل موفقیت را برای موارد ذیل تشخیص دادند.

  • کمک به پیشرفت برنامه های استراتژیک
  • تشخیص نگرانی های کلیدی مدیران ارشد
  • تشخیص حوزه های کلیدی در هر مرحله از چرخه عمر پروژه . عوامل اصلی شکست آن
  • بالا بردن قابلیت اتکا سیستم های اطلاعاتی
  • اندازه گیری بهره وری نیرو انسانی
  • تشخیص فرصت ها و تهدیدها
  • حوزه کلیدی که برای شکوفا شدن کسب و کار باید درست انجام شود .
  • موضوعات مهمی که هر مدیر باید به آن توجه داشته باشد.

رکارت منابع مشخص انواع عوامل موفقیت را برای سازمان به شرح ذیل بیان می کند:

  • صنعتی که سازمان در آن حضور دارد.هر صنعتی دارای ویژگی ها و صفات خاص خود است و عوامل موفقیت آن متفاوت از دیگر صنایع است .
  • شرایط محیطی کسب و کار .
  • مسائل ،گلوگاه ها و چالش های سازمان
  • لایه های مختلف مدیریتی
  • موارد موقتی مانند ،جنگ و بحران های سیاسی ،مصابب طبیعی ،تغییرات شدید در صنعت
  • از دست دادن نیروی کلیدی و مسائل و مشکلات فرآیندی و تولیدی و حقوقی

اولین بار آدام اسمبت در کتاب ثروت ملل مفهوم فرایند را معرفی کرد . وی نشان داد که با تقسیم کار به دلیل افزایش مهارت کارگران و حذف گردش کار زائد بهروری افزایش می یابد. برای بیش از صد سال سازمان ها از این اصل در لایه های مدیریتی ،ساختار سازمانی و هماهنگی بین تولید محصولات و تقسیم وظایف استفاده کرده اند .

مشاهده کارها به صورت فرآیند و سپس بهبود آن ها حداقل به زمان فردریک تیلور در قرن ۱۹ برمی گردد.تیلور و همکارانش مهندسی صنایع پیشرفته و بهبود فرآیندها را از طریق تکنیک هایی که کارگران و فرآیندها را محدود می ساخت ایجاد نمودند.این دیدگاه در اوایل سال ۱۹۰۰ به طور گسترده شد ولی در میانه قرن به سرعت فراموش شد.دومین توجه عمده به مدیریت فرآیند از طریق ترکیب دیدگاه تیلوریسم و کنترل فرآیند آماری توسط شوارت ،دمینگ و جوران به وجود آمد .در نسخه جدید مدیریت فرآیند به مسائلی چون اندازه گیری و محدود ساختن تغییرات فرایند، بهبود مداوم ،تفویض اختیار به کارگران جهت بهبود فرآیندهای کاری مرتبط به کارشان توجه ویژه ای شد.(جستون ۲۰۰۶).

از دهه آخر قرن گذشته مفهوم فرآیند کسب و کار به طور جدی وارد موضوعات کسب و کار شاهد بهبود عملکرد و ارائه خدمات به مشتریان بوده اند.

مایکل همر در سال ۱۹۹۰ میلادی اندیشه مهندسی مجدد فرآیندها را به جهان عرضه نمود .یک نگرش مدیریتی با ایجاد اصلاحات زیر بنایی در فرآیند های اصلی کسب و کار برای پیشرفت به وسیله افزایش کارایی و اثر بخشی فرآیندهای موجود در سازمان است .طراحی مجدد فرآیندهای کسب و کار برای دست یافتن به اصلاحات چشمگیر در موارد حساس و سنجش هم زمان کارایی پارامترهایی مانند هزینه ،کیفیت ،خدمات و سرعت می باشد.

همر و چامپی در سال ۱۹۹۳ به اصل تقسیم کار برای سازمان های قرن ۲۱ به شرح ذیل نقدهایی آوردند:

  • لایه های متعدد مدیریتی برای هماهنگی نیازمند است . که منجر به فاصله بین مشتری و مدیران می گردد.نیازمندی های مشتریان برای مدیران خیلی انتزاعی و ناشناخته می شود .
  • از آنجایی که تجزیه و هماهنگی وظایف یک فرآیند پیچیده می شود .تطبیق آن ها با تغییرات محیطی بسیار مشکل می گردد. همر توضیح می دهد که اگر یک فرآیند به وظایف کوچک تر و ساده تر شکسته شود جمع این وظایف ممکن است عملکرد مطلوب فرآیند کامل قبلی را به دست ندهد .باید فزآیند ها و ساختار سازمانی مربوطه آن برچیده و روش جدید انجام کار ابداع شود .در خصوص همر ۷ اصل به شرح ذیل دارد:
  • سازماندهی حول نتایج و دست آورد ها باشد نه وظایف.
  • صاحب فرآیند ها را مشخص کنید.
  • اطلاعات به جریان انداختن کار را به سمت کارهایی که اطلاعات تولید می کنند طبقه بندی کنید.
  • با منابعی که به طور جغرافیایی پراکنده اند چنان که گویی متمرکز شده اند رفتار کنید.
  • به جای ادغام نتایج فعالیت های موازی آن ها را به هم مرتبط نمایید.
  • نقطه تصمیم را جایی که کار انجام می شود قرار دهید و فرآیند را کنترل نمایید.
  • اطلاعات را یک بار و از منبع کسب نمایید.

در سال ۱۹۹۵ الزینگا ،مدیریت فرآیندهای کسب وکار را این گونه تعریف می کند. “یک روش سیستماتیک و ساختار یافته برای تجزیه و تحلیل ،اصلاح ،کنترل و مدیریت فرآیندها با هدف اصلاح کیفیت کالا و خدمات ” و بیان که بسیاری لز شرکت ها در ارزیابی روش هایی که بتوانند بهره وری ،کیفیت محصول و عملکرد آن ها را بهبود دهند درگیر هستند. به طور نسبی حوزه جدید چنین اصلاحاتی مدیریت فرآیند های کسب و کار می باشد .الزینگا روی کار گروهی در بهبود فرآیندها تاکید دارد.

در سال ۱۹۹۵ هارینگتون پنج مرحله برای سرو سامان دادن به کیفیت بیان می کند .فهم فرآیندها ،ساده کردن فرآیندها ،پیاده سازی ،اندازه گیری و کنترل و بهبود مستمر،او اظهار می کند در اصل مدیریت فرآیندهای کسب وکار مورد نظر مدیران ارشد می باشد. زیرا آن ها پاسخ گوی چشم انداز ،استراتژی ها ،طراحی فرایند ها ،کاهش هزینه ها و توانمد سازی کارکنان می باشند و هر اصلاح فرایندی از مدیریت ارشد شروع می شود.

در سال ۱۹۹۶ کوریگا بیان می کند ، یکی از سخت ترین جنبه های کنترلی برای موفقیت مدیریت فرآیندهای کسب و کار تغییر فزهنگ است .ترس از دست دادن کار ،کم شدن مدت قرار داد،پیش بینی تنزل مقام به عنوان حوزه های مهم مقاومت شناخته شده است.کوریگان می گوید: قبل از این که مدیریت فرایندهای کسب و کار بتواند به طور موفق عرضه شود تعدادی استراتژی منحصر به فرد ،مهارت های فنی و تیمی لازم می باشد.

در سال ۱۹۹۷ زئیری ،  مدیریت فرآیندهای کسب وکار را این گونه تعریف می کند.”یک رویکرد ساختار یافته برای تجزیه و تحلیل و اصلاح مداوم فعالیت های اساسی نظیر تولید،بازاریابی ،ارتباطات و ساید عناصر عملیاتی شرکت “و اضافه می کند که قوانین حاکم بر مدیریت فرایندهای کسب و کار شامل موارد ذیل است.

  • فعالیت های عمده باید مستند سازی شوند.
  • از طریق برقراری ارتباطات افقی بین کلیدی تمرکز بر مستریان ایجاد گردد.
  • برای اطمینان از انتظام ،پایداری و تکرار پذبری کیفیت عملکرد ،بر سیستم ها و رویه های مستند شده تکیه می گردد.
  • ارزیابی عملکرد هر فرآیند بر اندازه گیری فعالیت و دست یابی به اهداف تعیین شده استوار است.
  • مدیریت فرآیندهای کسب و کار بر مبنای یک رویکرد مداوم بهینه سازی از طزیق حل مسائل و کسب منافع بی شمار می باشد.
  • مدیریت فرآیند های کسب و کار با بهره گرفتن از بهترین عملکردها برای اطمینان از کسب مزیت رقابتی برتر باید تقویت شود.
  • مدیریت فرآیند های کسب و کار یک رویکرد برای تغییر فرهنگ است و فقط از طریق داشتن سیستم های خوب و ساختار مناسب به دست نمی آید.

در سال ۱۹۹۹ اولد بیان می کند که مدیریت فرآیند کسب و کار چکیده  تغییرات شرایط کسب و کار و سازگاری با شرایط جدید جهت افزایش کارایی و استفاده ار فرصت ها در دنیای رقابتی است که این امر یکی از مهمترین مسائل برای روبرو شدن با این مسئله سازمان باید به مدیریت فرآیندهای کسب و کار توجه خاص داشته باشد.

بعضی از تعاریفی که قبلا به آنها اشاره شده است اما در بیان مبانی و چارچوب نظری تحقیق می بایست به آنها اشاره ای دیگر شود در ذیل بیان می گردد :

۲-۲۰) بانکداری الکترونیک چیست؟

بانکداری الکترونیک یک نوع خدمات بانکی است که برای اولین بار در آمریکا مورد استفاده قرار گرفت و سپس به سرعت در بین کشورهای دیگر گسترش پیدا کرد. بانکداری الکترونیک در چهار دوره در بانکها پیاده شد ، دوره اول ، اتوماسیون پشت باجه )دهه۱۹۷۰ (، دوره دوم اتوماسیون جلوی باجه )دهه۱۹۸۰ (، دوره سوم اتصال مشتریها به حسابها )دهه ۹۱۸۸ ( و دوره چهارم ارتباط کامل مشتری با تمامی عملیات بانکی و یکپارچه  کردن سامانه می باشد .

بانکداری الکترونیکی خدمات بانکی را به صورت الکترونیکی انجام می دهد و نیاز به حضور مشتری در بانک را مرتفع می سازد. بانکداری الکترونیکی مزایای بسیاری چون افزایش مشتری و پایین آمدن هزینه معاملات بانکی دارد و درضمن از این طریق بانکها خدمات را با کارایی بیشتر و با هزینه های پایینتر ارائه داده و به حفظ و افزایش سهم بازار خود میپردازند

شاخه های بانکداری الکترونیک عبارتند از:  بانکداری اینترنتی، بانکداری تلفنی، بانکداری مبتنی برتلفن همراه، نمابر، دستگاه های خودپرداز، پایانه های فروش و…

عوامل موفقیت بانکداری الکترونیکی. موفقیت پروژه به چه معناست؟ دیکشنری اکسفورد موفقیت را به عنوان یک خروجی مطلوب و یا دستیابی به شهرت و کامیابی تعریف کرده است (Chan,A، ۲۰۰۴). موفقیت معانی مختلفی برای افراد مختلف دارد . حتی احساس افراد یکسان نسبت به موفقیت میتواند از پروژه ای به پروژه دیگر تغییر کند. تعریف موفقیت پروژه به نوع ، سایز، ویژگی های پروژه ، شرکت کنندگان در پروژه و تجربه صاحبان و مالکان و … بستگی دارد .

عوامل موفقیت پروژه مجموعه ای از شرایط ، حقایق و یا توانایی هایی هستند که به خروجی پروژه کمک می کنند. اینها نیروهای با نفوذی هستد که موفقیت پروژه را تسهیل میکنند و یا مانع آن میشوند. عوامل به موفقیت و یا شکست پروژه ها کمک می کنند اما پایه ای برای قضاوت نیستند.

بازار جهانی شدیداً رقابتی، تصمیم گیرندگان شرکت ها را ناگزیر به جستجوی مزایای رقابتی کرده است. پیچیدگی های تصمیم در این بازارها، مدیران را ناگزیر از به کار بردن ابزارهای تحلیل اطلاعات برای پشتیبانی تصمیمات تجاری کرده است.

( Nemati, H.,Barko, C. ، ۲۰۰۳).

عوامل حیاتی برای دستیابی به موفقیت داده کاوی در پروژه های سازمانی باتوجه به بررسی های نعمتی و بارکو میتواند در دسته بندی زیر گنجانده شود:

  1. مباحث داده: کیفیت داده و انسجام داده
  2. مباحث تکنولوژیکی:ادغام های تکنولوژیکی و سطح خبرگی تکنیکی
  3. مباحث سازمانی: رابطه بین وجود یک استراتژی داده کاوی به روشنی تعریف شده در راستای استراتژی شرکت و نتایج واقعی اجرای پروژه داده کاوی، رابطه مثبت بین باز مهندسی فرایند برای پشتیبانی سیستم داده کاوی و نتایج واقعی اجرای داده کاوی، رابطه مثبت بین طرح های انگیزشی جدید برای پشتیبانی سیستم های داده کاوی و نتایج واقعی اجرای داده کاوی و رابطه مثبت بین وجود استراتژی برونسپاری برای سیستم داده کاوی و نتایج واقعی اجرای پروژه داده کاوی.
  4. مباحث افراد: ارتباط بین افراد و نتایج پروژه

در کار تحقیقی برانگانزا، محمود حسین شاه و سجادخان عوامل به پنج دسته انعطاف سازمانی، تولیدات و خدمات سریع و مورد نیاز، توسعه خدمات، ادغام خدمات و سیستم ها و افزایش خدمات به مشتریان تقسیم بندی شدها ند  و در تحقیق دیگری محمود حسین شاه و فیروز صدیقی (۲۰۰۶) نیز عوامل حیاتی موفقیت بانکداری الکترونیک را به سه دسته عوامل  استراتژیک، عوامل اجرایی و عوامل تکنیکی تقسیم کرده اند .

سان و همکاران، از تعریف روشن بازار هدف، اجرای استانداردهای کیفیت، هدف روشن پروژه، ارتباط داخلی بین تیم پروژه و تحویل به موقع به مشتری به عنوان عوامل موفقیت نام برده .

لو و هوانگ قدرت داخلی و تعهد خارجی، چشم انداز، تیم اجرایی، ادغام سیستم های اطلاعات داخلی، بازمهندسی فرایند کسب و کار را به عنوان عوامل موفقیت سیستم های اطلاعاتی معرفی کرده است. گوایلفویل و همکاران هزینه و کیفیت را مهمترین عامل موفقیت پروژه می دانند .

فورچون و وایت حمایت مدیریت ارشد، اهداف روشن، طرح قوی و پرمحتوا، بازخورد و ارتباط خوب، تیم ستادی ماهر، واجد شرایط و شایسته، مدیریت تغییر اثربخش، تخصیص درست منابع، رهبری اثر بخش، تکنولوژی مناسب، کنترل و نظارت اثربخش را به عنوان عوامل موفقیت پروژه نام بردهاند (fortune,J.,White,D ، ۲۰۰۶) دویر و همکاران عوامل موفقیت را در چهار بعد اهداف طراحی شده، سود برای مشتری، سود برای سازمان و سود برای زیرساخت های ملی تقسیم کرده اند(Dvir,D. ,Ben_D. ،۲۰۰۶) . سامباسیوان نیز عوامل حیاتی موفقیت را در سال ۲۰۰۷ در زمینه اجرای ISO انجام داده است و سپس با بهره گرفتن از تکنیک AHP آنها را رتبه بندی نموده است. وی در تحقیق خود عوامل موفقیت را در رویکرد مدیریتی، تغییرات سازمانی، جنبه های تکنیکی و جنبه های اجتماعی و خارجی دسته بندی نموده است، که هریک از موارد نامبرده شده را به همراه زیرگروه های آنها مورد بررسی قرار داده و در آخر مدل مفهومی جدیدی را ارائه نموده و عوامل نامبرده شده را رتبه بندی کرده است که نتایج حاصل از رتبه بندی رویکرد مدیریتی را حایز اهمیت بیشتر و جنبه سازمانی را در رتبه دوم نشان میدهد .

امکان سنجی فنی، امکان سنجی بازار، امکان سنجی سیاسی، تدوین قانون، پذیرش مشتری از عوامل موفقیت پروژه هستند که رانتلتاپ و همکارانش در تحقیق خود بدان آشاره کرده اند .

استراتژی های مناسب، وجود کمیته راهبری، آموزش و پرورش، نظارت و ارزیابی عملکرد، پذیرش مشتری، مدیریت پروژه از عواملی بودند که لوو و همکارانش بدان اشاره نموده اند. چاو و  همکاران عوامل موفقیت را در پنج بعد سازمانی، افراد، فرایند، فنی و پروژه تقسیم کرده اند .

میسرا و همکاران دو عامل سازمانی و افراد را به عنوان عوامل موفقیت معرفی کرده و برای بعد سازمانی، مسایل مربوط به مشتری، سایز تیم، فرهنگ، توزیع تیم، زمان و برنامه ریزی را به عنوان زیرشاخص ها و برای بعد افراد، شایستگی، مشخصات فنی، ارتباطات و مذاکرات، فرهنگ اجتماعی، آموزش و یادگیری را معرفی کرده اند.  بیکر تنها به عامل مدیریت ریسک به عنوان عامل حیاتی برای موفقیت پرداخته است. ترکمن از هم ترازی استراتژیکی، سطح سرمایه گذاری، اندازه گیری عملکرد، سطح تخصص کارکنان، سیستم بهبود مستمر، استاندارد کردن فرایند، اتوماسیون و آموزش و توانمندسازی کارکنان به عنوان عوامل موفقیت نام برده است .

چن و همکاران بازار، استراتژی ، مدل اجرایی/خدماتی، محصول رقابتی، کانال توزیع را به عنوان عوامل موفقیت معرفی کرده است (Chen,M.K.,Wang,S.C ، ۲۰۱۰).

در ادامه تعاریف بانکداری الکترونیک ، بانکداری الکترونیک را می توان استفاده از تکنولوژی پیشرفته شبکه ها و مخابرات جهت انتقال منبع (پول) در سیستم بانکداری معرفی کرد.

بانکداری الکترونیک را می توان استفاده از تکنولوژی پیشرفته شبکه ها و مخابرات جهت انتقال منبع (پول) در سیستم بانکداری معرفی کرد. در تعریفی دیگر بانکداری الکترونیکی عبارت از ارائه کلیه خدمات بانکی به صورت الکترونیک و از طریق واسطه های ایمن و بدون نیاز به حضور فیزیکی مشتری.

بانکداری الکترونیک در واقع اوج استفاده از تکنولوژی انفورماتیک در جهت حذف دو قید زمان و مکان از خدمات بانکی است.

خدمات بانکداری الکترونیکی به دو روش قابل ارائه است:

۱ ( بانکداری دوگانه [۱]

که ترکیبی از کانال های تحویل الکترونیکی و بانکداری سنتی است. بانک هایی که فعالیت بانکداری مرسوم را که در آن خدمات بانکی با مراجعه مستقیم مشتریان و در محلی مانند اداره انجام می شود، همراه با ارائه خدمات بانکداری اینترنتی.

۲ بانک های مجازی [۲]

بانکی است که صرفا تولیدات و خدمات خود را از طریق کانال های توزیع الکترونیکی بدون وجود شعبه انجام می دهند.

این گونه بانک ها به دلیل صرفه جویی هایی که از هزینه های غیرمستقیم [۳] بهره مند می شوند معمولا سودی بالاتر از حد متوسط ملی آن کشور پرداخت می کنند و صرفا در اینترنت موجود می باشند.

 ۲-۲۱) رویکردهای بانکداری الکترونیک

الف) صفحات وب (وب جهان گستر(

پایان نامه دلایل عدم استقبال مشتریان از سرویس های بانکداری الکترونیک

دلایل عدم استقبال مشتریان از سرویس های بانکداری الکترونیک

می توان دلایل استقبال مشتریان بخصوص مشتریان بانک ملت از سرویس های بانکداری الکترونیکی بانک ملت را بصور خلاصه در ذیل بیان نموده :

  1. امنیت
  2. عدم آگاهی در مورد سرویس ها
    • مشتریان به درستی نمی دانند که برای استفاده از سرویس ها چه کاری باید انجام دهند.

دانلود مقاله و پایان نامه

  • تا چه حد باید مسلط به دانش کامپیوتری باشند تا بتوانند از این سرویس ها استفاده کنند.
  1. عدم نیاز به استفاده از این سرویس ها
  • خوگرفتن به سیستم فعلی
  • عرضه سرویس های محدود در اینترنت
  • عدم آشنایی با مزیتها
  1. . نداشتن امکانات
  • کامپیوتر
  • مودم
  • اینترنت
  • سرعت پایین اینترنت
  • برنامه های کامپیوتری لازم
  1. عدم رغبت به استفاده از این سرویس ها

این دسته از افراد ممکن است توانایی لازم را برای استفاده از سیستم داشته باشند اما انگیزه ای برای این کار ندارند.

۲-۱۲) بانکداری الکترونیک و پول دیجیتال

یکی از مهم ترین پدیده های ناشی از انقلاب اطلاعات، تحول در شیوه های سنتی تجارت و جایگزینی آن با تجارت الکترونیک است. از این رو به واسطه نقش پول و بانکداری در تجارت، بانکداری الکترونیک اصلی ترین زیربنای تجارت الکترونیک محسوب می شود. بانک ها به عنوان یک بنگاه اقتصادی که وظیفه ارائه خدمات پولی و مالی را دارند با بهره گیری از فناوری اطلاعات از سویی می توانند هزینه های خود را داده و موجب سوددهی خود و ذی نفعان شان را فراهم کنند و از سوی دیگر موجب رضایت مندی مشتریان خود شوند. در این خصوص با وجود پیشرفت هایی خدمات پول الکترونیکی و ابزارهای پرداخت در کشور داشته ایم در استفاده از سامانه های یکپارچه اطلاعاتی برای الکترونیکی کردن تعاملات درون بانکی و بین بانکی و اتصال بر خط مشتریان به بانک در آغاز راه هستیم. به همین دلیل فناوری اطلاعات نتوانسته باعث کاهش هزینه ها و ارزان تر شدن خدمات بانکی و نیز حذف رویه های سنتی نظیر توسعه شعب فیزیکی بانک ها و اسکناس شود.

طی سال های اخیر، روند رو به رشدی را در توسعه خودپردازها و دیگر ابزارهای پرداخت الکترونیکی داشته ایم اما این میزان پیشرفت در همه بانک ها یکسان نبوده و در برخی خدمات، تفاوت چشم گیری وجود دارد. این مسیله باعث بروز مشکلات در تعاملات بین بانکی و نیز نزد مشتریان می شود. میزان استقبال مردم برای استفاده از روش های نوین بانکی در رشد قابل قبول پرداخت های الکترونیکی قبوض تلفن همراه و ثابت، آب، برق و گاز مشهود است و ضرورت دارد این خدمات به تمامی اسناد پرداختنی دوره ای نظیر اقساط بانکی توسعه یابد.

در اصل پول دیجیتالی یا پول الکترونیکی جایگزین مفیدی برای پول کاغذی است. بصورت تکنیکی تر، پول دیجیتالی پیغام پرداختی است که امضای الکترونیکی را در خود دارد و با هدف انجام یک مبادله واسط یا ذخیره ارزش، مورد استفاده قرار می گیرد. گسترش فرایند استفاده از پول الکترونیکی، پیامدهای تجاری، اقتصادی، سیاسی، و اجتماعی قابل ملاحظه ای به همراه دارد. از نظر اقتصادی مهم ترین آثار گسترش استفاده از پول الکترونیکی بر روی عرضه پول، سیاست های پولی و بانک های مرکزی ایجاد می شود.

ویژگی های پول الکترونیکی در بانکداری الکترونیک

در طراحی پول الکترونیکی سعی شده است حداقل همه ویژگی های پول بانک مرکزی لحاظ شود و به طور کلی فرآورده های پول الکترونیکی را از نظر فنی می توان به دو دسته کرد:

پول الکترونیکی مبتنی بر کارت های هوشمند

فرآورده های پول الکترونیکی مبتنی بر کارت های هوشمند، برای تسهیل پرداخت های باارزش کوچک در معاملات خرد رو در رو طراحی شده اند، بنابراین انتظار می رود که فرآورده های پول الکترونیکی مبتنی بر کارت های هوشمند، استفاده از پول بانک مرکزی و نیز در حد کمتر استفاده از کارت های اعتباری و پرداخت را برای پرداخت های مستقیم، کاهش دهد. همچنین به احتمال زیاد استفاده زیاد از چک، کارت های پرداخت و کارت های اعتباری در پرداخت های غیرمستقیم، یعنی پرداخت های به هنگام را نیز کاهش خواهد داد.

پول الکترونیکی مبتنی بر نرم افزار رایانه ای

فرآورده های پول الکترونیکی مبتنی بر نرم افزار رایانه ای نیز از طریق کاهش هزینه های مبادلاتی با تسهیل نقل و انتقال پول میان انواع مختلف حساب ها، بانک ها و کشورها و نیز سرریزهای یادگیری، تقاضای سپرده های دیداری را تحت تأثیر قرار می دهد و آن را کاهش خواهد داد.

مهم ترین ویژگی پول الکترونیکی یعنی فراملیتی یا بی مرز بودن آن نقش مهمی در اثرگذاری بر سایر متغیرهای اقتصادی ایفا می کند اگر چه این ویژگی از نظر دولت ها منشا برخی تبعات منفی نشر گسترده پول الکترونیک تلقی می شود. اما به ارتقای سطح کارایی مبادلات بین المللی نیز کمک قابل ملاحظه ای می کند.

طبیعتاً با بهره گرفتن از پول الکترونیکی هزینه نقل و انتقال بین المللی وجوه، به طور قابل توجهی کاهش خواهد یافت. البته با افزایش بی سابقه کارایی پرداخت های بین المللی، ممکن است بی ثباتی نظام پولی جهانی افزایش یابد و به بروز کشمکش بین ناشران و استفاده کنندگان پول الکترونیکی از یک سو و بانک های مرکزی کشورها از سوی دیگر منجر شود.

۲-۱۳) پیامدهای اقتصادی گسترش استفاده از پول الکترونیکی

نشر گسترده پول الکترونیکی با توجه به ویژگی های خاص آن، به طور گسترده سایر بازارها و متغییرهای اقتصادی را تحت تاثیر قرار خواهد داد. افزایش کارایی مبادلات: یکی از مهم ترین پیامدهای مثبت گسترش استفاده از پول الکترونیکی در افزایش کارایی مبادلات است.

پول الکترونیکی به چند طریق به کارآمدتر شدن مبادلات کمک خواهد کرد:

۱) پول الکترونیکی را ارزان تر خواهد کرد.

۲) هزینه نقل و انتقال پول الکترونیکی به دلیل استفاده از شبکه اینترنت موجود و رایانه های شخصی استفاده کنندگان، بسیار کمتر و شاید نزدیک به صفر است.

۳) پول الکترونیکی نیز بدون مرز است. هزینه بسیار زیاد کنونی نقل و انتقال بین المللی پول نسبت به نقل و انتقال آن در داخل یک کشور معین، به طور قابل توجهی کاهش خواهد یافت.

۴) وجوه پول الکترونیکی به طور بالقوه می تواند به وسیله هر شخصی که به اینترنت و یک بانک اینترنتی دسترسی دارد مورد استفاده قرار گیرد.

۵) پول الکترونیکی پرداخت های شخص به شخص را نیز امکان پذیر می کند.

۶) پیدایش پول الکترونیکی نوعی انقلاب پولی در اقتصاد امروزی و نسل های برتر اقتصاد پولی محسوب می شود و با تکمیل فرآیند اعتمادسازی ارکان اقتصادی خرد و کلان به استفاده از این پول، دامنه تحولات آن بیشتر خواهد شد.

مهم ترین ویژگی های این نوع بانک ها این است که در رابطه بین بانک و مشتری، موقعیت فیزیکی بانک یا مشتری نقشی ندارد و وابستگی نداشتن به موقعیت فیزیکی، علاوه بر این که زمینه رقابت بین بانک ها را تغییر داده و نقش فاصله مکانی از بانک را در هزینه نهایی ارائه خدمات بانکی به مشتری از بین می برد و پیامد عمده دارد اول این که امکان مبادله خدمات مالی در بازارهای خرد کشورهای مختلف را فراهم می سازد، دوم این که بانک های مجازی می توانند موقعیت فیزیکی خودشان را بدون این که تغییری در ارتباط خود با مشتریان شان ایجاد کنند، تغییر دهند بنابراین بانک های مجازی در مقایسه با بانک های سنتی انعطاف پذیرترند و نسبت به تغییر شرایط اقتصادی یا مقررات قانونی، به سرعت واکنش نشان می دهند و می توانند از کشوری به کشور دیگر نقل مکان کنند.

۲-۱۴) دولت الکترونیک در بانکداری الکترونیک

دولت الکترونیک یکی از ضرورت های جهان امروز است که بسیاری از کشورها به دنبال ایجاد آن در کشور خود هستند.

دولت الکترونیکی عبارت است از استفاده سازمان های دولتی از فن‌آوری های جدید اطلاعاتی وارتباطی جهت ارائه وتوزیع خدمات و اطلاعات به صورت به هنگام وشبانه روزی در کمترین زمان، با کمترین هزینه و بالاترین کیفیت به شهروندان، بخش های تجاری و تولیدی و سایر مشتریان دولت می باشد به گونه ای که انها از طریق سیستم‌های کامپیوتر بتوانند با دولت ارتباط برقرار کنند ومشارکت بیشتری در اداره امور دولتی وفرایندها ونهادهای مردم سالار داشته باشند.

تلفن اولین فن آوری ارتباطی بود که در اغاز قرن ۲۰سبب بهبود وتسریع دوند در فعالیتهای دولتی شد۰ زمانیکه بخش های خصوصی درسا ل۱۹۹۰به ارائه خدمات الکترونیک پرداختند دولت امریکا از این لحاظ بسیار عقب افتاده بود لذا توجه به این مسئله معطوف گشت که ارائه خدمات به شهروندان به صورت الکترونیک بسیار ساده‌تر است.

۲-۱۵) دولت الکترونیک در ایران

شورای عالی اداری در مورخ ۱۵/۴/ ۱۳۸۱ بنا به پیشنهاد سازمان مدیریت وبرنامه‌ریزی در راستای تحقق دولت الکترونیک یک مصوبه ۲۱ماده ای را تصویب نمود که مهمترین اهداف این مصوبه را می توان چنین برشمرد:

الف) دستیابی به اطلاعات دقیق وبه هنگام در بخشهای مختلف اقتصادی؛اجتماعی؛فرهنگی از طریق اتوماسیون فعالیت ها

ب) تسریع دراجرای امور وبهبود کیفیت ارائه خدمت به مردم

ج) افزایش کیفیت تصمیم گیری در سطوح مختلف

د) ارائه خدمات غیرحضوری

ه) کاهش هزینه ها؛افزایش کارایی و اثربخشی دربخش های مختلف

و) ایجاد گردش سریع وصحیح اطلاعات بین دستگاه های اجرایی

این مصوبه در هشت بخش اصلی تنظیم شده است که شامل اتوماسیون فعالیت اختصاصی ؛اتوماسیون فعالیت های عمومی ؛ فراگیر نمودن بهره گیری از شماره ملی وکد‌پستی ؛ سازوکارهای هدایت و هماهنگی در اجرای مصوبه ؛ آموزش کارکنان در زمینه فناوری اطلاعات ؛ایجاد امکانات و تسهیلات زیربنایی ؛فراهم نمودن زیربنای حقوقی و محل اعتبار اجرای مصوبه می باشد.

۲-۱۶)  تکامل وتوسعه دولت الکترونیکی

تکامل و توسعه در دولت الکترونیکی دارای چند مرحله است :

مرحله ظهور

شکل گیری اولیه آن می باشد که در آن زیر ساخت ها ؛ابزارها وامکانات جهت ارئه خدمات مشخص می شود ولی هنوز شهروندان نمی توانند به صورت دوطرفه با آن ارتباط برقرار کنند.

مرحله تعامل

دومین مرحله است که از طریق وب امکان برقراری ارتباط دو طرفه فراهم است اما هنوز محدودیت هایی وجود دارد و تعامل در سطح انجام کارهای ابتدایی وساده است مثل امکان ارسال نامه به

ضرورت توجه به کیفیت خدمات

ضرورت توجه به کیفیت خدمات

دلایل ارائه ی خدمات با کیفیت برتر که به طور خلاصه در نمودار شماره ( ۱) آورده شده است، عبارتند از :

  • افزایش انتظارات مشتریان

واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را میتوان به چندین عامل ربط داد ؛ از جمله افزایش آگاهی و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان و عملکرد رقبا و …

  • فعالیت رقبا

رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه ی آن به مشتریان، به طور پیوسته در حال متغیر کردن بازار هستند و از این راهکار، در صدد هستند تا سهم بازار خود را افزایش دهند. این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می شود. این امر سایرین را وادار می سازد تا در جهت ارتقاء کیفیت خدمات خود گام بردارند.

  • عوامل محیطی

عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی، قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، سازمان ها را وادار به ارائه ی خدمات با کیفیت تر، می کنند. برای مثال طرح تکریم ارباب رجوع و جلب رضایتآنان در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار میرود. علاوه بر آن، امروزه با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان به راحتی می توانند اطلاعات به هنگام را از سراسر جهان به دست آورند که این موضوع خود، باعث افزایش انتظارات مشتریان می گردد.

  • ماهیت خدمات

ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی های خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل است. بدین دلیل، مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان ( که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات به شمار میروند )، به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند.

  • عوامل درون سازمانی

سازمان ها با فعالیت ترفیعی خود انتظارات و خواسته های مشتریان را بالا می برند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می کند، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد. بنابراین، عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.

  • مزایای ناشی از کیفیت خدمات

علاوه بر موارد بالا، مزایای ناشی از کیفیت خدمات، خود عامل دیگری است که سازمان ها را به ارائه ی خدمات با کیفیت ترغیب میکند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا به مشتریان می باشد، چراکه سازمان ها دریافته اند که مشتریانشان چه خواسته ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف می نمایند. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان  مثبت می گردد (سیدجوادین، کیماسی،۱۳۸۴)

 

شکل شماره ۲-۱٫ ضرورت توجه به کیفیت خدمات ( منبع: سید جوادین و کیماسی، ۱۳۸۴)

 

۲-۸-۲) ابعاد کیفیت خدمات

وظیفه ای که خدمات به مشتریان نامیده می شود، پیچیده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی و یا پاسخگویی به شکایت ها است. بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه ی اموری است که شرکت ها به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای حصول بیشترین ارزش از محصولات یا خدمات ارائه شده انجام می دهند. به طور کلی هر چیزی که علاوه بر محصولات فیزیکی عرضه می شود و موجب تفکیک محصول از رقبا می گردد، جزئی از خدمت به مشتریان محسوب میگردد (روستا، ونوس، ابراهیمی،۱۳۷۵)

خدمات برجسته باید به وسیله ی خواسته و انتظارات مشتریان مشخص شود. در صورتی که خدمات از نظر عرضه کننده خیلی جالب توجه باشد اما نتواند مشتریان را ارضاء کند، خدمات مذکور برجسته و مهم تلقی نمی شوند. خدمات برجسته آن چیزی نیست که عرضه کننده تصور میکند، گاهی یک مشتری برای رفع اختلاف صورتحساب خود مجبور است  بارها با شرکت تماس بگیرد . (۱۹۹۸،Hayes& Dredge)

والری و همکارانش در مقاله ای ابعاد کیفیت خدمات را به شرح زیر توصیف کرده اند. (۱۹۹۷،Flynn)

  • جنبه های محسوس خدمات: که شامل تسهیلات فیزیکی ساختار ارائه دهنده خدمات، تجهیزات و پرسنل می باشد.
  • قابل اطمینان بودن خدمات: که به معنی توانایی ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده و با دقت می باشد.
  • پاسخگو بودن: به معنی تمایل سازمان برای کمک به مشتری و ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده می باشد.
  • شایستگی: بدین مفهوم که دانش و مهارت کارکنان و توانایی آنها موجب جلب اطمینان خاطر و اعتماد مشتری گردد.
  • همدلی با مشتری: که به مفهوم اهمیت دادن و توجه نشان دادن به مشتری در ارائه خدمات مورد نیاز است.

لن بری [۱] در خصوص ابعاد کیفیت خدمات ده عامل را معرفی می کند . (۱۹۹۸،Valarie, et al)

  • قابلیت اعتماد: که به معنی استمرار ارائه ی خدمات طبق تعهدات، با دقت و مطابق مرتبه ی اول می باشد.
  • احساس مسئولیت داشتن: به معنی اشتیاق و آمادگی برای ارائه خدمات مطابق آنچه تعهد شده می باشد.
  • صلاحیت: به معنی دارا بودن مهارت و علم مورد نیاز برای ارائه ی خدمات است.
  • دسترسی : که به امکان و سهولت دسترسی در ساعات متفاوت و زمان معطلی برای خدمات اشاره دارد.
  • تواضع: به معنی ادب، احترام، ملاحظه کاری و درستی ارتباط کارکنان با مشتری است.
  • ارتباط با مشتری: که آگاه ساختن مشتری به زبان قابل فهم، گوش دادن به مشتری، تنظیم مراودات بر اساس نیاز مشتری، تشریح خدمات و تعیین چگونگی حل مشکل مشتری است.
  • اعتبار: که به معنی شهرت شرکت و ویژگی شخصیتی افراد به قابل اعتماد بودن و صداقت داشتن می باشد.
  • امنیت: به معنی آسودگی خاطر از نظر خطر و ریسک، ایمنی فیزیکی، امنیت مالی و راز داری است.
  • درک مشتری: به معنی تلاش برای درک نیازمندی های خاص مشتری و توجه به آنها می باشد.
  • جنبه های ملموس: که ظاهر فیزیکی خدمات ارائه شده، تسهیلات فیزیکی، ظاهر کارکنان، ابزار و تجهیزات مورد استفاده برای ارائه ی خدمات می باشد.

به علاوه ارائه ی خدمات مطلوب به مشتری مستلزم داشتن سیستمی است که نبض مشتری را در اختیار داشته باشد و پیش بینی های دقیقی برای تامین نیازهای مشتری بنماید (تنر و دیگران ،۱۳۷۶) در دست داشتن اطلاعات دقیق و به موقع موجب می شود که بتوانیم به شکایات مشتری پاسخ سریعتری داده و تحویل معتبرتری را تعهد نماییم.

۲-۹) مزایای بانکداری الکترونیک

از آنجاکه ارگان های که با بانک به صورت مستقیم در ارتباط هستند به دو دسته از جمله موسسات مالی ومشتریان هستند پس از دید این دو، مزایا را مورد بررسی قرار داده ایم.

۲-۹-۱)  از دید موسسات مالی

  • ایجاد و افزایش شهرت بانک ها در افزایش نوآوری
  • حفظ مشتریان کنونی بانک
  • جذب مشتریان جدید
  • گسترش محدوده جغرافیایی
  • ارائه خدمات بیشتر به مشتریان کنونی
  • افزایش امکان رقابت
  • کاهش هزینه

۲-۹-۲) از دید مشتریان

  • صرفه جویی در زمان
  • دسترسی به کانال های متعدد
  • صرفه جویی در هزینه ها

۲-۱۰) معایب بانکداری الکترونیک

پایان نامه مدیریت با موضوع انواع پرداخت های الکترونیکی

انواع پرداخت های الکترونیکی

  • E-paymenttypes
  • Credit card
  • Smart card
  • E-wallet

نحوهای گوناگونی برا ی پرداخت پول یا اعتبار به صورت الکترونیکی وجود دارد که از جمله آن میتوان از :

  • کارت های اعتباری
  • کارت ها ی هوشمند
  • کیف پول الکترونیکی

که برای هر کدام توضیحاتی را به اختصار بیان می کنیم :

۲-۳-۱) کارت های اعتباری

از آنجا که حمل پول زیاد امروزه کار چندان عاقلانه ای به نظر نمی آید استفاده از کارت های اعتباری و از این قبیل راهی است که ما در پیش رو داریم کارت های اعتباری به منزله اعتبار شما در اداره یا موسسه پشتیبان شما در مقابل فرد یا ار گان فروشنده ویا ارائه دهنده خدمات است .

کاربردهای کار ت های اعتباری

با این کارت ها بیش از اندازه موجودی می توان خرید کرد.

  • بیشترین پرداخت های اینترنتی از طریق کارت های اعتباری انجام می شود.
  • برای تراکنش هایی با مبالغ بسیار بالا و یا بسیار پایین مناسب نیستند.

۲-۳-۲) کارت های هوشمند

  • این نوع کارت ها دارای پردازنده و(یا) حافظه بوده و قادر به نگهداری و پردازش اطلاعات درون خود هستند.
  • دستگاه کارتخوان به سرویس دهنده متصل شده و اطلاعات را در سرویس دهنده بروز می رسانند.
  • نوعی از کارت های هوشمند بنام جاوا کارت قابل برنامه نویسی هستند.

کاربردهای کارت های هوشمند

  • در صنعت حمل ونقل (بلیط کارتها)
  • کارت پارکها
  • پول الکترونیکی
  • کارتهای اعتباری
  • کارت تلفن اعتباری
  • ثبت پرونده های پزشکی
  • و…

کیف پول الکترونیک

امکانات کارت های اعتباری، پول الکترونیکی و اطلاعات شخصی دارنده کارت همگی در یک کارت مانند کیف پول الکترونیکی موجود می باشند . آمازون اولین فروشگاه اینترنتی است که امکان استفاده از این تکنولوژی را به مشتریانش داد. و   Microsoft wallet در این زمینه معروف می باشد.

در روش شبکه‌های مدیریت یافته، بانک‌ها برای ارتباط با مشتریان خود از شبکه‌هایی که ایجاد شده؛ استفاده می‌کنند. در روش اینترنت با رایانه‌های شخصی، بانک از طریق ایجاد یک پایگاه اینترنتی و معرفی آن به مشتریان با آنها ارتباط متقابل برقرار کرده و ارائه خدمت می‌کند. در روش بانکداری تلفنی، تلفن (اعم از تلفن ثابت و همراه) وسیله ارتباطی بانک با مشتریان خود بوده و از این طریق خدمات بانکی عرضه می‌شود. با بهره گرفتن از ماشین‌های خودپرداز نیز بانک ها می‌توانند خدمات متنوعی از قبیل برداشت نقدی، سپرده گذاری، انتقال وجوه، پرداخت صورتحساب، قبوض و غیره را به مشتریان خود ارائه دهند.

۲-۴) سطوح بانکداری الکترونیک

بانکداری الکترونیکی را میتوان بر اساس دامنه و فضای اصلی انتقال الکترونیکی وجوه و فناوری اطلاعات و ارتباط به دو سطح تقسیم کرده و مورد بررسی قرار داد(گودرزی وزبیدی ،۱۳۸۷،۱۱۵) :

۲-۴-۱) بانکداری الکترونیکی مصرف کننده [۳] (در سطح مشتری)

منظور از بانکداری الکترونیکی مصرف کننده، آن بخش از بانکداری الکترونیکی است که توسط اشخاص و مشتریان حقیقی بانک مورد استفاده قرار می گیرد. به بیان دیگر، آن بخش از بانکداری است که مشتریان و مصرف کنندگان نهایی با آن سر و کار دارند. این بخش از بانکداری الکترونیکی مبتنی ابزارهای نظیر ماشین های خود پرداز (ATM)، پایانه های فروش (POS) و مشتمل بر بانکداری تلفنی، بانکداری خانگی / دفتری و بانکداری اینترنتی است

۲-۴-۲) بانکداری الکترونیکی بین بانکی

انتقال الکترونیکی وجوه بین بانک ها در کشورهای مختلف به شیوه های گوناگون انجام می شود. یک شیوه جهانی انتقال الکترونیکی وجوه، استفاده از شبکه سوئیفت [۵] (SWIFT) است. بانک های عضو در این شبکه بانک به راحتی میتوانند به انتقال الکترونیکی وجوه بین خود بدون محدودیت مرز و در سطح بین المللی اقدام نمایند. سوئیفت به طور معمول برای نقل و انتقال بین المللی پول بین بانک ها مورد استفاده قرار می گیرد. علاوه بر سوئیفت، کشورهای پیشرفته برای انتقال الکترونیکی وجوه بن بانک های خود از سیستم های داخلی نیز استفاده می کنند، بهطور مثال در کشور آمریکا از (CHIPS) [6]، انگلستان (CHAPS) [7]و مالزی از (RENTAS) [8]استفاده می شود. در ایران نیز اطلاعات بانکی در سطح بین الملل و خارج از کشور از طریق شبکه بین المللی سوئیفت انجام می شود، اما در داخل کشور تبادل اطلاعات از طریق شبکه تبادل اطلاعات بانکی (شتاب) و مرکز هماهنگی تبادل اطلاعات بین بانکی (مهتاب) صورت میگیرد.

۲-۵) تفاوت بانکداری الکترونیکی و بانکداری کاغذی

ممکن است در اذهان مردم عام این سوال پیش آید که تفاوت این دو سبک بانکداری در چیست ؟

آیا از در پرداخت  سود و بهره تفاوتی وجود دارد؟

آیا باید هزینه چشم گیری از موجودی کسر شود تا متقاضی استفاده از این تکنولوژی انجام امور کند؟

و سوالات از این دست که البته در اینجا نباید متصور شد که تمام این اشکالات از ناآگاهی مردم دانست بلکه در اینجا مقصر اصلی دولت هایی هستند که فرهنگ سازی لازم را انجام نداده یا به صورت نادرست انجام داده اند.

باید این طور بیان کرد که از نظر بانکداری تفاوت  این دو سبک در دو پروسه اصلی است که به شرح  زیر می باشد:

انتقال منابع : در این مورد نیز در سیستم بانکداری جدید به صورت الکترونیکی انجام می شود . بنابراین نیازی به نگهداری اسناد کاغذی با حجم بالا و نیروهای گسترده جهت پردازش عملیاتی اطلاعات نیست.

دستور انتقال: که بر خلاف بانکداری کاغذی در بانکداری الکترونیک این دستور الکترونیکی می باشد و در آن از اسناد کاغذی استفاده نمی شود.

۲-۶)  مقایسه بانکداری الکترونیکی با بانکداری سنتی

شاید تا حالا برایتان پیش آمده است که وارد یک بانک شوید و با دیدن اینکه غالب کارمندان کار خود را با کمک رایانه انجام می دهند این سوال در ذهن تداع می شود که آیا در این بانک هم از بانکداری الکترونیکی استفاده می شود یا نه برای باز کردن این دوموضوع ازیکدیگر توضیحاتی لازم به ذکراست .

  • در اتوماسیون بانکی زیرساختهای بانکداری تغییر نکرده و صرفاً از کامپیوتر جهت آسان تر نمودن محاسبات مربوط به حسابها استفاده می شود.
  • در بانکداری الکترونیکی زیرساختهای بانکی تغییرنموده و برای انتقال منابع نیازی به صدور اسناد کاغذی نمی باشد بلکه از طریق دستورهای کامپیوتری مشتری این عمل انجام می گیرد.

آنچه در مقایسه بانکداری الکترونیکی با بانکداری سنتی قابل توجه است، ویژگی فعال و آینده نگر بانکداری الکترونیکی است. بانکداری سنتی با دیدی محافظه کارانه سعی می نماید به شیوه های مختلف هزینه های بانکی را کاهش دهد، در صورتی که بانکداری الکترونیکی ضمن ارائه جامع خدمات بانکی به دنبال توسعه و تحول با هدف جلب رضایت مشتری بوده و برای افزایش درآمد از طریق ارائه خدماتی که در قبال آنها کارمزد دریافت می دارد سیاستگذاری می کند. بنابراین، در بانکداری الکترونیکی هر چند که کاهش هزینه های بانکی نیز مورد توجه قـرار می گیرد، اما اصلی ترین هدف، رشد درآمد بانک از طریق ارائه خدمات متنوع است. در جدول (۱) مقایسه تطبیقی بین ویژگی های بانکداری الکترونیکی سنتی را ارائه شده است:

 

جدول۲-۱٫ مقایسه ویژگیهای بانکداری الکترونیکی و بانکداریسنتی

بانکداری الکترونیکی بانکداری سنتی
ü  بازار نامحدود از لحاظ مکانیü  رقابت نام های تجاری

ü  ارائه خدمات گسترده

ü  ارائه خدمات متنوع بر اساس نیاز، سفارش مشتری و نوآوری

ü  بانک های چند منظور مجهز به امکانات الکترونیکی

ü  تمرکز بر هزینه و رشد درآمد

ü  کسب درآمد از طریق کارمزد

ü  از نظر زمانی نامحدود و ۲۴ ساعته

ü  وجود رابطه نزدیک و تنگاتنگ بین بانکی

ü  به دلیل استفاده از رایانه، حجم کاغذ و نیروی انسانی به شدت کاهش مییابد.

ü  بازار محدودü  رقابت بین بانک ها

ü  ارائه خدمات محدود

ü  ارائه خدمات به یک شکل خاص

ü  متکی بر شعب

ü  تمرکز بر هزینه

ü  کسب درآمد از طریق حاشیه سود

ü  در قید ساعات اداری

ü  نبود رابطه نزدیک و مرتبط بین بانکی

ü  به دلیل وجود ساختار مبتنی بر کاغذ، به تعداد زیادی

نیروی انسانی نیاز دارد.

منبع:  انتقال الکترونیکی وجوه و بانکداری الکترونیکی(۱۳۸۴)

 

 

۲-۷) جایگاه مشتریان در بانکداری الکترونیک

در صورت عدم استقبال مشتریان از سیستم های بانکداری الکترونیک، ارائه اینگونه خدمات با شکست روبرو خواهد شد.

جلب اعتماد مشتریان از فاکتورهای بسیار مهم می باشد.

در ارتباط با جلب اعتماد مشتری، مطلبی که می بایستی بیان گردد عدم وجود پشتوانه ای مناسب جهت حمایت از مشتریان در صورت بد عمل کردن سیستمای الکترونیکی می باشد.برای جلب اعتماد مردم تا آنجایی که امکان دارد می بایستی مواد حقوقی مورد نیاز به صورت شفاف،جایگاه مشتریان و بانک ها را در صورت بروز هر گونه مشکلی مشخص نماید

۲-۸) بانکداری الکترونیک و کیفیت خدمات

توسعه ی شگفت انگیز فناوری اطلاعات و ارتباطات، جهان و به طبع آن دنیای بانکداری را به سرعت دگرگون ساخته است. همان طور که ذکر آن گذشت، خدمات بانکداری الکترونیکی به شیوه های گوناگون از جمله بانکداری خانگی، بانکداری موبایل، خوپرداز، فروش نقطه ای و بانکداری اینترنتی، قابل ارائه است. آمارها مبین رشد روز افزون و چشمگیر بانکداری الکترونیکی در جهان است. فراگیری این تکنولوژی موجب توسعه ی زیر ساختها، رشد فراگیر فناوری های مرتبط، و تدوین استانداردها در سطح بین المللی شده است. از سوی دیگر مزایای بانکداری الکترونیک در ارائه ی خدمات با کیفیت بهتر به مشتریان و بهبود شاخص بهره وری در بانک ها توجه محققین زیادی را در جهان به خود معطوف کرده است بانک ها می توانند برای ارائه خدمات با کیفیت برتر از ابزارهایی که در این راه می تواند به آنها کمک کند، به مهندسی کیفیت خدمات خود اقدام کنند. یکی از ابزارهای مهندسی کیفیت در راستای مفهوم مشتری ، مدل [۹] QFD است که مرکز ثقل و محور اصلی این مدل بر این استوار است که خواسته ها و نداهای مشتریان ،  یک سازمان شناسایی گردیده و کل فرآیند ارائه ی خدمت در راستای پاسخگویی به نداهای شناسایی شده کالیبره گردد . QFD  به عنوان یکی از ابزارهای نوین مهندسی کیفیت، برای لحاظ نمودن خواسته ها و انتظارات مشتریان در تمام مراحل و فرآیند تولید و یا ارائه خدمات به کار گرفته می شود. نکته قابل توجه این است که فرآیند QFD یک فرآیند مستمر می باشد، زیرا که خواسته ها و انتظارات مشتریان با توجه به تغییرات شرایط محیطی، به طور مداوم در حال تغییر و پویایی بوده و برای حفظ پویایی سازمان ها جهت پاسخ گویی به انتظارات همواره باید نسبت به بهبود مستمر  ویژگی ها و کیفیت خدمات مباردت ورزید . (خانزاده، ۱۳۸۸)

مراحل کلی به کارگیری فرآیند QFD  با توجه به سیستم به کارگیری بانکداری الکترونیک جهت بهبود کیفیت خدمات ارائه شده را میتوان به صورت گاهای زیر بر شمرد :

  • شناخت مشتریان و بازار هدف
  • شناسایی خواسته ها و انتظارات مشتریان از محصول و یا خدمات
  • دسته بندی خواسته های مشتریان براساس اهمیتی که برای آنها قائل می باشند.
  • ارزیابی موقعیت خدمات ارائه شده با رقبا از دید مشتریان
  • ارزیابی ویژگی های فنی و مشخصات کیفی خدمات نسبت به خدمات رقبا از دید تیم QFD
  • تسری دادن خواسته های مشتریان در ویژگیهای خدمات، فرآیند ارائه ی خدمات و …
  • برجسته نمودن ویژگی های فنی بحرانی جهت پاسخگویی به انتظارات مشتریان و دنبال کردن آن در کل فرآیندارائه، به طوریکه ندای مشتری از انتهای زنجیره تا ابتدای آن تعدیلات لازم را به عمل آورد.
  • برقراری سیستم بهبود مستمر کیفیت برای حفظ پویایی فرآیند QFD

به طور کلی به کارگیری و مدیریت صحیح بانکداری الکترونیک در ابعاد مختلف می تواند در موارد زیر موجب بهبود خدمات ارائه شده توسط بانک را فرآهم آورد :

  • سرعت اعطای تسهیلات مالی از بدو قبول تقاضا تا آخرین مرحله پرداخت.
  • اعلام نظر سریع در ابتدای درخواست در رابطه با پذیرش یا عدم پذیرش تقاضا.
  • اطلاع رسانی صریح و شفاف شرایط اعطای تسهیلات و مقررات جاری.
  • رعایت ادب و احترام در میزبانی از مشتریان.
  • آگاهی مشتری از اینکه چه موقع بعد از ارائه تقاضا به نتیجه خواهد رسید.
  • پرداخت تسهیلات به موقع و مطابق با پیشرفت طرح.
  • کاهش تشریفات اداری و بروکراسی .
  • انعطاف پذیری بانک در رعایت قوانین و مقررات.
  • افزایش میزان تطابق میان خدمات مورد انتظار مشتریان و درک سازمان از انتظارات مشتریان.
  • درک بیشتر سازمان از انتظارات مشتریان و ادراکات تبدیل شده به مشخصه های کیفیت خدمات.
  • تطابق میان ادراکات تبدیل شده به مشخصه های کیفیت خدمات و خدمات ارائه شده از سوی سازمان به مشتریان.
  • برقراری ارتباط با شعب بوسیله شبکه های بهم پیوسته سیستم های مبتنی بر شبکه
  • تمرکز فعالیت در سطح شعب و توسعه سیستم های پرداخت الکترونیکی برای تبادلات بین شرکت ها و همچنین بین شرکت ها و مشتریان
  • تلاش جهت فائق آمدن بر موانع و چالش های موجود در بانکداری
  • ایجاد جذابیت در خدمات بانکداری
  • بهبود کارایی در عملیات بانکداری
  • تمرکز و حفظ مشتری مداری

ماهیت تعاملی بانکداری الکترونیک فرصتی را برای دستیابی به درک عمیق تر مشتریان ایجاد می نماید. برای موفق شدن در عرصه بانکداری الکترونیک، ضروری است که شرکت ها اساس و اصول داخلیشان را برای مؤثر و قابل اجرا بودن تغییر دهند . نحوه جدیدی از تجارت مشتمل بر اجتماع وفق یافته شرکت، تکنولوژی و فرایندها بایستی شکل بگیرد. بنابراین یک موضوع مهم، مهندسی مجدد فرایندهای شرکت می باشد که فرایندهای مربوط به فناوری را دربر می گیرد. توسعه یکپارچگی و بهبود خدمات مالی برای تطابق با نیاز مشتری باید یک موضوع فعال رقابتی بین بخش مالی سازمان ها باشد. از سوی دیگر بانک ها باید با شناخت تطابق یا اختلاف میان دیدگاه های مشتریان با کیفیت و نحوهی ارائه ی خدمات در خصوص بانکداری الکترونیک و همچنین تشخیص علل ایجاد اختلاف به منظور کاهش آن و تلاش در جهت نزدیک سازی دیدگاه ها و بهبود نقاط ضعف سیستم به منظور افزایش رضایتمندی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده، به عنوان مزیتی استراتژیک برای بانک، استفاده کنند.

در اولین گام برای درک کیفیت خدمات بایستی درک روشنی از مفاهیم کیفیت و خدمت داشته باشیم. به طور کلی میتوان تعاریف زیر را برای آشنایی با مفهوم کیفیت در نظر گرفت :

  • کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز آنچه که مشتری واقعا می خواهد، ندارد. به عبارت دیگر، یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق با نیاز مشتری تعریف شود . (۱۹۸۴، Crosby)
  • کیفیت عبارت است از مجموعه فعالیت ها، فرآیندها، اعمال و تعاملاتی که به منظور برطرف ساختن مشکلات مشتریان به آنان ارائه می شود(Vargas, 2004)

واژه ی خدمت نیز معانی مختلفی را شامل می شود وطیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را دربر می گیرد:

  • خدمات نوعی فعالیت اقتصادی است که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت یا به نیابت از او در مکان ها و زمان های خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می کنند و منافعی را مهیا می نمایند (لاولاک،۱۳۸۲)
  • خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند. خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساسا نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد. نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد.(کاتلر،۱۳۸۲)
  • خدمات، محصولات ناملموس و ناپایداری هستند که تولید و مصرف آنها به صورت همزمان صورت می پذیرد . ( ۱۹۷۸، Sasser)

کلس معتقد است که کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در بر میگیرد. به عبارت دیگر کلس معتقد است که کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می شود، موقعیتی که خدمات در  آن ارائه می شود و اینکه آن خدمات چگونه ارائه می شود .(۲۰۰۴، Ross& Juwaheer)

امروزه سازمان های خدماتی متوجه این موضوع شده اند که به منظور حفظ مشتریان خود و کسب مزیت رقابتی یکی از موضوعات مهم و کلیدی کا بایستی همواره مد نظر قرار دهند، بهبود کیفیت خدمات خود می باشد.  (۲۰۰۴،Kandampully) . چراکه در پژوهش های مختلف مشخص گردیده است که کیفیت خدمات منجر به رضایت و وفاداری مشتریان شده نهایتا منجر به بقای و سودآوری سازمان می گردد (۲۰۰۵،Lee& Hwan) در واقع میتوان گفت که رضایت مشتریان از خدمات دریافتی و بهبود کیفیت خدمات توسط سازمان، دو شاخص مهم در ارزیابی عملکرد سازمان به حساب می آیند (۲۰۰۴،Yusin& Lisboa).

[۱] . credit card

[۲] . E-wallet

 

تاریخچه بانکداری الکترونیک در ایران

تاریخچه بانکداری الکترونیک در ایران

سابقه فعالیت‌های بانکداری الکترونیک در ایران به سال ۱۳۵۰ برمی‌گردد. در آن موقع بانک تهران با در اختیار گرفتن بین ۷ تا ۱۰ دستگاه خودپردازدر شعبه‌های خود نخستین تجربه پرداخت اتوماتیک پول را تنها در همان شعبه نصب شده بر عهده داشتند. ‌اواخر دهه ۱۳۶۰بانک های کشور با توجه به کاربرد کامپیوتر شخصی و احساس نیاز به اتوماسیون عملیات بانکی به رایانه‌ای کردن عملیات بانکی پرداختند. طرح جامع اتوماسیون بانکی پس از مطالعه و بررسیهای گوناگون در قالب پیشنهادی برای تحولی جامع در برنامه‌ریزی فعالیت های انفورماتیکی بانک ها به مسئولان شبکه بانکی ارائه شد که با مصوبه مجمع عمومی بانکها در سال ۷۲ طرح جامع اتوماسیون سیستم بانکی شکلی رسمی به خود گرفت. در همان سال بانک مرکزی، شرکت خدمات انفورماتیک را به عنوان سازمان اجرایی طرح جامع انفورماتیک سیستم بانکی تاسیس کرد. طی سال های ۷۲ و ۷۳ جرقه های ایجاد سوییچ ملی جهت بانکداری الکترونیکی زده‌شد و در همان راستا شبکه ارتباطی بین بانک ملی و فروشگاه های شهروند ایجاد شد. در خرداد۱۳۸۱مجموعه مقررات حاکم بر مرکز شبکه تبادل اطلاعات بین بانکی موسوم به شتاب به تصویب رسید. بدین سان اداره شتاب بانک مرکزی در ۱۳۸۱/۴/۱تاسیس و با هدف فراهم کردن زیر ساخت بانکداری الکترونیکی آغاز به کار کرد. شتاب با ایجاد ارتباط بین دستگاه های خود پرداز سه بانک رسماً متولد شد(بانکهای کشاورزی، توسعه صادرات و صادارت ایران درپایلوت اولیه این طرح حضورداشتند وبانکهای خصوصی سامان وکارآفرین نیزدرخواست کردند که درآزمایشهای اولیه شتاب حضورداشته باشند). درحال حاضربیشتربانکهای ایران بطورمستقیم طرح های با نکداری الکترونیکی خود را پیش برده و می برند. بانک ملی با طرح سیبا، بانک تجارت با طرح  SGB، بانک صادرات با طرح سپهر، بانک رفاه با طرح جاری همراه، بانک کشاورزی با طرح مهر، بانک ملت با طرح جام و بانکهای خصوصی با طرح بانکداری ۲۴ ساعته و به صورت مجزا و منفرد، با نکداری الکترونیکی را درحوزه تحت پوشش خود تجربه کرده و می کنند.

 

 

۲-۱-۳-۱) بانکداری  الکترونیک و سیرتحول آن در ایران

رشد و گسترش روز افزون فناوری ارتباطات، انقلابی را در ابعاد مختلف زندگی انسانها و عملکرد سازمانها ایجاد کرده است. این فناوری روش های کارکرد و نگرش افراد، سازمانها و دولتها را دگرگون ساخته و باعث ایجاد صنایع نوین، مشاغل جدید و خلاقیت در انجام امور شده است. ظهور پدیده‌هایی چون کسب و کار الکترونیک، تجارت الکترونیک و بانکداری الکترونیک از نتایج عمده نفوذ و گسترش فناوری اطلاعات در بعد اقتصادی است. کشور ما در عرصه حضور و به‌کارگیری تجارت و بانکداری الکترونیک، کشوری جوان است و تا رسیدن به وضعیت مطلوب را ه درازی در پیش رو دارد.

قانون تجارت الکترونیک در دی ماه سال ۱۳۸۲ تصویب شد. در زمینه بانکداری الکترونیک تاکنون فعالیتهای گسترده‌ای صورت گرفته، لیکن نبود برخی زیر ساختها در ابعاد مختلف موجب کندی این فعالیتها شده است. در این مقاله سعی شده تا ضمن ارائه مفاهیم و تعاریف، ویژگیها و الزامات تجارت و بانکداری الکترونیک، ابزارها و کانال های بانکداری الکترونیک معرفی شود و وضعیت هر یک به صورت اجمالی مورد بررسی قرار گیرد.

دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت و گسترش ارتباطات الکترونیک بین افراد و سازمانهای مختلف از طریق دنیای مجازی، بستری مناسب برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم کرده است. تجارت الکترونیک عمده ترین دستاورد به‌کارگیری فناوری در زمینه های اقتصادی است.

استفاده از این فناوری موجب توسعه تجارت، تسهیل ارتباطات عوامل اقتصادی، فراهم کردن امکان فعالیت برای بنگاه های کوچک و متوسط، ارتقای بهره وری، کاهش هزینه ها و صرفه‌جویی در زمان شده است. فناوری ارتباطات و اطلاعات امکان افزایش قابلیت رقابت‌پذیری بنگاهها را فراهم ساخته و همچنین به ایجاد مشاغل جدید منجر شده است.

بر اثر گسترش این فناوری حجم تجارت الکترونیک در جهان روز به روز در حال رشد است. طبق تحقیقات منتشر شده توسط موسسه فارستر پیش‌بینی می‌شود طی سالهای ۲۰۰۶-۲۰۰۲ حجم تجارت الکترونیک به طور متوسط سالانه بیش از ۵۸ درصد رشد کرده و از ۲۲۹۳ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۲ به بیش از ۱۲۸۳۷ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۶ بالغ شود.

یکی از ابزارهای ضروری برای تحقق و گسترش تجارت الکترونیک ، وجود سیستم بانکداری الکترونیک است که همگام با سیستم‌های جهانی مالی و پولی عمل و فعالیتهای مربوط به تجارت الکترونیک را تسهیل کند. در حقیقت می‌توان گفت که پیاده سازی تجارت الکترونیک ، نیازمند تحقق بانکداری الکترونیک است.

به همین دلیل، استفاده از سیستم های الکترونیک در موسسات مالی و اعتباری جهان به سرعت رو به گسترش بوده و تعداد استفاده کنندگان از خدمات بانکداری الکترونیک روز به روز در حال افزایش هستند.

براساس گزارش تحقیقاتی موسسه Data Monitor (از مراکز برجسته تجزیه و تحلیل اطلاعات بانکداری در اروپا) آمار استفاده‌کنندگان از سیستم‌های بانکداری الکترونیک در هشت کشور فرانسه، آلمان، ایتالیا، هلند، اسپانیا، سوئد، سوئیس و انگلیس از ۵/۴ میلیون نفر در سال ۱۹۹۹ به حدود ۲۲ میلیون نفر در سال ۲۰۰۴رسیده است. در سال ۲۰۰۵ بیش از ۷۵ درصد شرکت های فعال در کشورهای توسعه یافته حداقل از یکی از خدمات بانکداری الکترونیک استفاده می‌کنند. می توان گفت که امنیت حساب کاربران ، مکان مراجعه به بانک در هر زمان ومکان ، باعث رشد و پویای اقتصادهرکشور می شود .

۲-۲) مدلهای بانکداری الکترونیکی

۲-۲-۱) بانک های الکترونیکی

در واقع موسسه ای است که فقط روی اینترنت موجود است و دارای هیچ گونه شعب فیزیکی نیست.

۲-۲-۲) شعبات الکترونیکی

در این مدل بانک های معمولی و مرسوم ، خدمات بانک الکترونیکی را به کاربران خود ارائه می دهند.علت وجود این مدل این است که تمامی کاربران اینترنت و مشتریان بانک ها از خدمات بانک های الکترونیکی استفاده نمی کنند لذا وجود بانک های قدیمی هنوز تا مدتی لازم به نظر می رسد .

که البته استفاده ازمدل دوم بهتر است چون بحث امنیت را از دید کاربران بهتر می تواند پوشش دهد پس مراجعین بیشتری خواهد داشت که در نهایت سود بیشتر را در بر خواهد داشت و بانک را به اهداف نزدیک تر خواهد کرد.

۲-۲-۳) انواع خدمات بانکداری الکترونیکی

بانکداری الکترونیک شامل سیستم هایی است که مشتریان موسسات مالی را قادر می سازد تا در سطح اطلاع رسانی، ارتباط و ترکنش از خدمات و سرویس های بانکی استفاده کنند:

  • اطلاع رسانی

این سطح ابتدایی ترین سطح بانکداری اینترنتی است. بانک اطلاعات مربوط به خدمات و عملیات بانکی خود را از طریق شبکه های عمومی یا خصوصی معرفی می کند.

  • ارتباطات

این سطح از بانکداری اینترنتی امکان انجام مبادلات بین سیستم بانکی و مشتری را فراهم می آورد. ریسک این سطح در بانکداری الکترونیک بیشتر از شیوه سنتی است و کنترل های مناسبی را برای عدم دسترسی به شبکه اینترنت بانک و سیستم های رایانه ای نیاز دارد.

انواع مختلف بانکداری الکترونیک عبارتند از:

  • بانکداری اینترنتی
  • بانکداری مبتنی بر تلفن همراه و فناوری های مرتبط با ان
  • بانکداری تلفنی
  • بانکداری مبتنی بر نمابر
  • بانکداری مبتنی بر دستگاه های خودپرداز
  • بانکداری مبتنی بر پایانه های فروش
  • بانکداری مبتنی بر شعبه های الکترونیکی
  • برای ارائه خدمات بانکداری الکترونیک کانال های متعددی وجود دارد که برخی آنان عبارتند از:
  • رایانه های شخصی
  • کیوسک
  • شبکه های مدیریت یافته
  • تلفن ثابت و همراه
  • دستگاه های خودپرداز
  • پایانه های فروش

در روش شبکه های مدیریت یافته، بانک ها برای ارتباط با مشتریان خود از شبکه هایی که ایجاد شده، استفاده می کنند. در روش اینترنت با رایانه های شخصی بانک از طریق ایجاد یک پایگاه اینترنتی و معرفی آن به مشتریان با آنها ارتباط متقابل برقرار کرده و ارائه خدمت می کند. در روش بانکداری تلفنی، تلفن (اعم از تلفن ثابت و همراه) وسیله ارتباطی بانک با مشتریان خود بوده و از این طریق خدمات بانکی عرضه می شود. با بهره گرفتن از ماشین های خودپرداز نیز بانک ها می توانند خدمات متنوعی از قبیل برداشت نقدی، سپرده گذاری، انتقال وجه، پرداخت صورت حساب، قبوض و غیره را به مشتریان خود ارائه دهند.

  • تراکنش

این سیستم متناسب با نوع اطلاعات و ارتباطات خود از بالاترین سطح ریسک برخوردار است و با یک سیستم امنیتی کنترل شده قادر است، صدور چک، انتقال وجه و افتتاح حساب را انجام دهد. در سطح تراکنشی که بالاترین میزان ریسک را هم دارد، مشتری قادر است تا به طور واقعی بانکداری الکترونیکی را تجربه کند و از سرویس هایی مانند انتقال وجه و پرداخت قبوض بهره مند گردد. بانکداری الکترونیکی به دو طریق هزینه های یک بانک را کاهش می دهد که شامل کاهش “هزینه پردازش تراکنش ها ” و کاهش تعداد شعب لازم برای ارائه سرویس مناسب به مشتریان بانک است. و مهم ترین زیرساخت های لازم جهت بانکداری الکترونیکی را مخابراتی، امنیتی، حقوقی و بانکی، فرهنگی و انسانی می باشند.

  • امضای دیجیتال یا امضای الکترونیک

در تجارت الکترونیک مانند هوا برای انسان است. به زبان ساده، امضای الکترونیک، امضایی است که علی رغم رویت نبودن، قابل اثبات است. برای گسترش تجارت و بانکداری الکترونیکی در ایران، مشکلاتی مانند تحریم های بین المللی و اجرایی شدن امضای دیجیتال وجود دارد. امضای دیجیتالی به منظور پرداخت قبوض و نقل و انتقالات مالی مورد استفاده قرار می گیرد که به علت نبود امنیت کافی، بانک ها به جزد یک بانک قادر به اجرایی کردن امضای دیجیتالی نیستند. برقراری امنیت در دنیای مجازی بسیار اهمیت دارد، به طوری که باید کلیه امکانات قانونی و حقوقی در کنار امکانات فنی به کار گرفته شود تا از جرایم مجازی جلوگیری کند.

قوانین امضای الکترونیکی طبق قانون تجارت الکترونیک

امضای الکترونیکی مطمین: امضایی الکترونیکی است که مطابق با ماده(۱۰) این قانون باشد.

ماده۱۰ امضای الکترونیکی مطمین باید دارای شرایط زیر باشد:

الف) نسبت به امضاءکننده منحصر به فرد باشد.

ب) هویت امضاءکننده داده پیام را معلوم نماید.

ج) به وسیله امضاءکننده و یا تحت اراده انحصاری وی صادر شده است.

به نحوی به یک داده پیام متصل شود که هر تغییری در آن داده پیام قابل تشخیص و کشف باشد.

بطور کلی بانکداری الکترونیک را به انواع ذیل تقسیم نمود : (central bank ,2002)

  • بانکداری خانگی

مشتریان بانک ها از طریق رایانه های شخصی و با بهره گرفتن از مودم [۱] و همچنین یک خط تلفن میتوانند به اطلاعات رایانه مرکزی بانک ها در اینترنت و یا اینترانت دسترسی پیدا کرده و آنگاه عملیات بانکی خود را انجام دهند. به عبارت دیگر بانکداری خانگی عبارت است از انجام تقریباً کلیه عملیات بانکی از طریق رایانه های شخصی موجود در منازل و با بهره گرفتن از خطوط مخابراتی.

  • بانکداری از راه دور [۲]

شتاب در رشد بانکداری از راه دور، از سالهای ۱۹۸۰ به بعد با بهره گرفتن از تلفن های همراه در دنیا آغاز شد. این رشد در حقیقت با گسترش شبکه های بی سیم [۳]و تلفن های همراه[۴] ، و قابلیت وصل شدن تلفن های همراه به اینترنت موجب گردید تا مشتریان بانک ها از هر نقطه ای امکان دسترسی به حساب های خود در بانک را داشته باشند و بتوانند عملیات بانکی خود را انجام دهند و پدیده جدیدی بنام بانکداری از راه دور را بوجود آورند .

  • بانکداری اینترنتی

بانکداری اینترنتی را میتوان به معنی انجام کلیه عملیات بانکی از طریق وب سایت ایجاد شده توسط بانک در اینترنت دانست .(Furst,2000)

به علت استفاده زیاد از بانکداری الکترونیک در کشور ایرن بخصوص بانکداری اینترنتی بانک ملت مختصری از بانکداری اینترنتی در ذیل ارائه می گردد:

ایران مانند دیگر کشورها، دارای شرکت های بسیاری است که برای توسعه بازار خود به اینترنت وابسته اند. هدف بیشتر این شرکت ها از پایگاه هایی که در اینترنت ایجاد می کنند، همانا توسع صادرات است. اما تجارت الکترونیک در ایران در مرحله کودکی و نوپایی است و نیاز به مراقبت و حمایت زیادی از طرف دولت دارد. با وجود آنکه الکترونیکی کردن فعالیت های بانکی و پرداخت قبوض از طریق خودپردازها برای بهبود وضعیت ارائه خدمات به مشتریان صورت گرفته است اما در ایران این امر به سبب برخی مشکلات ساختاری و عدم بسترسازی های مناسب جهت سردرگمی و نارضایتی مردم شده است (هر چند که روز به روز در حال توسعه و بهتر شدن است). بانکداری اینترنتی به عنوان یک موضوع جدید و جذاب با وسعت و پهنای گسترده ای از تحقیقات روبرو است و در آینده گسترده تر از این خواهد شد. مهم ترین مسایلی که در ایران برای پیاده سازی بانکداری سیار باید در نظر گرفته شوند عبارتند از:

  • توسعه و ارتقاء زیرساخت های مخابراتی از جمله راه اندازی شبکه GPRS پرسرعت
  • رعایت استانداردهای بین المللی
  • بکارگیری سیستم های پرداخت سیار
  • کاهش هزینه ها و ارائه خدمات ویژه به مشتریان موبایل
  • تربیت نیروی متخصص در زمینه طراحی
  • آموزش های فنی و کاربردی برای پرسنل شبکه های تجارت سیار و هم برای کاربران این خدمات.
  • تنظیم و تصویب قوانین حقوقی به منظور حمایت از مشتریان و کاربران و اجرای صحیح بانکداری سیار
  • ایجاد امنیت در ارتباطات موبایل و سایر وسایل ارتباطی سیار که این عوامل می توانند در جلب اعتماد مردم تأثیر به سزایی داشته باشد. یکی از مسایل مهم در بانکداری سیار، امنیت آن است که با بهره گرفتن از استانداردهای امنیت در شبکه GPRS می توان آن را ایجاد کرد.

تجارت الکترونیک و بانکداری اینترنتی از جمله مسایل به روز دنیا می باشد که دامنه تحقیقاتی گسترده ای را می طلبد. از مهم ترین نتایج حاصل از راه اندازی سیستم های فراگیر بانکی می توان به افزایش میزان رضایت مندی مشتریان با ارائه خدمات گوناگون بهبود بهره وری و کارایی منابع انسانی مدیریت منابع و هزینه ها و همچنین ایجاد تبعیت و انطباق روز افزون تری با قوانین داخلی و خارجی اشاره کرد. علاوه بر این ارتقای توانایی پاسخ گویی به نیازهای مشتریان و بانک ها، امکان رهگیری و پیگیری مشتریان، اسناد و همچنین افزایش سرعت پاسخگویی و تسریع عملیات ها از جمله سایر مزایای سیستم های فراگیر بانکی است. اما در کشور ما با توجه به برخی مشکلات در خدمات رسانی به شهروندان خصوصاً در شهرهای بزرگ لزوم راه اندازی و ارتقای سیستم های فراگیر بانکی به چشم می خورد. که در این زمینه ایجاد دولت الکترونیک بصورت صحیح و درست، خود نیز نیازمند آموزش تمامی افراد جامعه در جهت آشنایی با وسایل ارتباطی مرتبط می باشد.

  • تلفن بانک

در حال حاضر بانک ها با نصب بردهای الکترونیکی بر روی تلفنبانک بر روی رایانه های مرکزی شبکه های داخلی و شبکه های متمرکز، امکان پاسخگویی خودکار به مشتریان را فراهم کرده اند، کاربران با در اختیا داشتن تلفن های مجهز به سیستم تن از طریق ایجاد ارتباط با تلفنبانک امکان دریافت صورتحساب و آگاهی از موجودی حساب خود رادارند.

  • بانکداری از طریق تلویزیون کابلی

در شیوه بانکداری از طریق تلویزیون کابلی، با بهره گرفتن از یک سیستم کنترل از راه دور و انتخاب کانال تلویزیونی مربوط به بانک، مشتریان میتوانند بسیاری از عملیات بانکی را که از طریق تلفن عادی انجام می شود پیگیری و به انجام برسانند (حسنزاده، ۱۳۸۲).

  • دستگاه خودپرداز

یکی دیگر از روش های نوین در بانکداری الکترونیک، استفاده از دستگاه خودپرداز است. انجام بسیاری از امور بانکی، از طریق خودپرداز امکان پذیر است. با توجه به اینکه شخص با در دست داشتن کارت خود و با وارد کردن شماره رمز، باید در محل دستگاه حضور داشته باشد، موراد ایمنی آن کمتر مورد توجه قرار گرفته است.

  • اطلاع رسانی از طریق تلفن و فاکس

یکی دیگر از خدمات ۲۴ ساعته بانکداری الکترونیک استفاده از تلفن بانک ها و دریافت ایمیل از بانکداری الکترونیک به اشخاص حقیقی و حقوق بانک ها در هر لحظه از شبانه روز می باشد.

  • بانکداری مبتنی بر تلفن همراه [۵]

سامانه‌ای است که از طریق تلفن همراه می‌توان عملیات بانکی خود را انجام داد. در این سامانه با نصب یک نرم‌افزاربر روی گوشی تلفن همراه بدون مراجعه به بانک و در هر ساعتی از شبانه روز می‌توان عملیاتی از قبیل دریافت موجودی حساب، انتقال وجه و پرداخت قبوض را انجام داد.

  • پایانه های فروش[۶]

پایانه فروش یا‌‌ همان  POS، دستگاهی است که برای پرداخت هزینه خرید و بدون نیاز به پول نقد و با بهره گرفتن از کارت بانکی مورد استفاده قرار می‌گیرد.

از روش های دیگر در بانکداری الکترونیکی، دستگاه فروش نقطه ای می باشد که به طور وسیع در فروشگاه ها و مراکز خدماتی مورد استفاده قرار میگیرد. در این شیوه، مشتری با بهره گرفتن از کارت هوشمند و قرار دادن آن در دستگاه و با وارد کردن رمز خود، میتواند برای خرید کلیه ی کالاها و خدمات خود به جای پول نقد از کارت استفاده کند (ناظمی، مرتضوی، راحتی، ۱۳۸۴).

  • وب کیوسک هایی که قابلیت پردازش کارت های اعتباری را دارند و جهت ارائه خدمات شهروندی که نیاز به پرداخت مبلغی دارند استفاده می شوند.

کیوسک همگانی اینترنت نوع خاصی از ایستگاه اطلاع‌رسانی الکترونیکی است که به شبکه الکترونیکی متصل است. استفاده‌کنندگان می‌توانند در این ایستگاه‌ها کارهایی از قبیل خواندن نامه‌های

راهنمای پایان نامه مدیریت درباره : بانکداری الکترونیک

بانکداری الکترونیک

در حقیقت می توان گفت که پدیده بانکداری الکترونیک یکی از دستاوردهای تجارت الکترونیک محسوب می شود و با رشد روزافزون حجم تجارت الکترونیک در جهان و با توجه به نیاز تجارت به انجام عملیات بانکی آسان، سریع و دقیق، جهت نقل و انتقال منابع مالی، بانکداری الکترونیک نقش بسیار اساسی در تجارت الکترونیک دارد. بانکداری الکترونیک، اساساً به فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با بهره گرفتن از واسطه های ایمن و بدون حضور فیزیکی اطلاق می شود ( کهزادی ، ۱۳۸۲).

بانکداری الکترونیک را میتوان استفاده از تکنولوژی پیشرفته ی شبکه ها و مخابرات برای انتقال منابع (پول) در سیستم بانکداری معرفی کرد. در واقع بانکداری الکترونیک به معنای یکپارچه سازی بهینه ی کلیه ی فعالیت های یک بانک از طریق به کارگیری تکنولوژی نوین اطلاعات، مبتنی بر فرآیند بانکی منطبق بر ساختار سازمانی بانک ها است که امکان ارائه ی کلیه ی خدمات مورد نیاز مشتریان را فرآهم می سازد(ونوس، مختاران، ۱۳۸۱).

پایان نامه - مقاله - متن کامل

بهطور کلی، صنعت بانکداری چهار دوره را پشت سر گذاشته است. استفاده از مسکوکات، سیستم های پرداخت کاغذی نظیر چک، سیستم های پرداخت الکترونیکی نظیر کارت ها و نهایتا پایگاه های اطلاعاتی تحت شبکه ی اینترنت، مراحلی است که سیستم های پرداخت در بانکداری طی کرده اند. امروزه اکثر کشورها در دوره سوم و چهارم به سر می برند؛ به این معنی که بخش اعظم فعالیت های بانکداری از طریق سیستم های الکترونیکی و اینترنتی صورت می گیرد. دلیل این امر به افزایش روزافزون تجارت الکترونیک و به کارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات مربوط می شود. از این رو، همگام با گسترش حجم تجارت الکترونیکی جهانی، نهادهای پولی و مالی نیز به منظور پشتیبانی و تسهیل تجارت الکترونیک، به طور گستردهای به استفاده از فناوری ارتباطات و اطلاعات روی آورده اند. در نتیجه طی چند دهه ی اخیر سیستم های پرداخت الکترونیکی به تدریج در حال جایگزینی با سیستم سنتی می باشند. در این میان بانکها نیز با حرکت به سوی بانکداری الکترونیک و عرضه ی خدمات مالی جدید، نقش قابل توجهی در افزایش حجم تجارت الکترونیکی داشته اند(کهزادی،۱۳۸۰).

اما در تجارت الکترونیک نیاز به پرداخت الکترونیکی داریم که زمان شروع پرداخت الکترونیکی در دنیا به سال ۱۹۱۸ میلادی بر می گردد یعنی هنگامی که بانک های فدرال رزرو آمریکا به انتقال وجوه از طریق تلگراف می پرداختند.

در بانکداری الکترونیک نیاز به یک دولت الکترونیک داریم. دولت الکترونیک یکی از ضرورت های جهان امروز است که بسیاری از کشورها به دنبال ایجاد آن در کشور خود هستند. دولت الکترونیکی عبارت از استفاده سازمان های دولتی از فناوری های جدید اطلاعاتی و ارتباطی جهت ارائه و توزیع خدمات و اطلاعات به صورت به هنگام و شبانه روزی در کمترین زمان، با کمترین هزینه و بالاترین کیفیت به شهروندان، بخش های تجاری و تولیدی و سایر مشتریان دولت می باشد به گونه ای که آنها از طریق سیستم های کامپیوتری بتوانند با دولت ارتباط برقرار کنند و مشارکت بیشتری در اداره امور دولتی و فرایندها و نهادهای مردم سالار داشته باشند.

اینترنت در سال ۱۹۷۰ توسط متخصصین دانشگاهی، به منظور اشتراک دریافت ها، توسعه یافت و تا سال ۱۹۹۳ محبوبیت اینترنت برای عموم و خصوصاُ تجاری که امید به گسترش مشتریانشان داشتند، افزایش پیدا کرد. عواملی که بانکداران را به سمت اینترنت متوجه ساخت عبارت بود از: مواجه شدن با مبالغ هنگفت، مشتریان زیانده و رقابت بین غیر بانکی ها. در سال ۱۹۹۴، بانکها شروع به کاوش در اینترنت کردند تابه عنوان یک سیستم تحویلداری پیشنهادی برای محصولات و خدماتشان، از بانکداری اینترنتی استفاده کنند. این نوع بانک برای هر تراکنشی قیمت کمتری را از بانک های شعبه دار پیشنهاد کرد. همچنین به دسترسی بازارهای جهانی و آسایش بیشتر مشتریان توجه بیشتری نشان داد. تا ژانویه ۱۹۹۵، فقط ۲۴ بانک بر روی شبکه اینترنت وجود داشت. لیکن، به فاصله یک سال،‌۸۰۰ بانک به این تعداد افزوده شد، به طوری که کارشناسان بانکهای صنعتی تخمین زدند که بانک های شمال آمریکا تا سال ۲۰۰۰، حدود ۱۵۰۰ شبکه اینترنت تاسیس خواهند کرد.( فرشاد مهرورزان، ۷ مرداد ۱۳۸۸)

پس به طور کلی می توان گفت بانکداری الکترونیکی عبارت از فراهم آوردن امکاناتی برای کارکنان در جهت افزایش سرعت و کارایی آنها در ارائه خدمات بانکی در محل شعبه و همچنین فرآیندهای بین شعبه ای و بین بانکی در سراسر دنیا و ارائه امکانات سخت افزاری و نرم افزاری به مشتریان که با بهره گرفتن از آنها بتوانند بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک، در هر ساعت از شبانه روز از طریق کانال های ارتباطی ایمن و با اطمینان عملیات بانکی دلخواه خود را انجام دهند. به عبارت دیگر بانکداری الکترونیکی استفاده از فناوری های پیشرفته نرم افزاری و سخت افزاری مبتنی بر شبکه و مخابرات برای تبادل منابع و اطلاعات مالی به صورت الکترونیکی است و نیازی به حضور فیزیکی مشتری در شعبه نیست.

 

 

 

۲-۱-۱) بانکداری الکترونیک چیست؟

بانکداری الکترونیک را می توان استفاده از تکنولوژی پیشرفته شبکه ها و مخابرات شبکه ها و مخابرات جهت انتقال منبع (پول) در سیستم بانکداری معرفی نمود.

بسیاری از وسایل ارتباطی والکترونیکی از جمله موبایل، تلفن ثابت، کامپیوتر های شخصی،  لب تاپ ها،دستگاه های خود پرداز و پایانه های فروش در تکمیل پروسه بانکداری به این سبک از جمله اطلاع رسانی ، ارتباطات وتراکنش داده ها  نقش مهمی را ایفا می کنند .

به عبارت دیگر بانکداری الکترونیکی استفاده از فناوری های پیشرفته نرم افزاری و سخت افزاری مبتنی بر شبکه و مخابرات برای تبادل منابع و اطلاعات مالی به صورت الکترونیکی است که می تواند باعث حذف نیاز به حضور فیزیکی مشتری در شعبه بانک ها شود. بانکداری الکترونیکی یک مفهوم عام برای توسعه خدمات بانکی است و در نتیجه بر حسب امکانات و نیازهای بازار در زیر شاخه ها و انواع مختلفی ارائه می شود که شامل :

  • بانکداری اینترنتی
  • بانکداری مبتنی بر تلفن همراه و فناوری های مرتبط با آن
  • بانکداری تلفنی
  • بانکداری مبتنی بر نمابر
  • بانکداری مبتنی بر دستگاه های خودپرداز

تعریف خدمت

۱-۱-۱- تعریف خدمت  :

تعاریف متعددی از خدمت وجود دارد که برای نمونه می توان به تعریفی که فیلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ درکتاب اصول بازاریابی ارائه کرده اند اشاره کرد .

خدمت فعالیت یا منفعتی است نامحسوس ولمس نشدنی که یک طرف به طرف دیگر عرضه میکند ومالکیت چیزی را به دنبال ندارد .تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد .مانند سپردن بسته یا پاکت نامه به پست ,مسافرت با هواپیما ,اجاره اتاق در هتل وسپردن پول به هتل که همه مستلزم خرید خدمت هستند . (عارف کشفی، ۱۳۸۷)

اما تنوع واهمیت فعالیت های خدماتی در دنیای امروز سبب شده تا نگرش ومفهوم جدید برای خدمت مد نظر قرار گیرد .بر اساس این نگرش خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت  به منظور جلب رضایت مشتری وکمک به آن برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند , انجام می دهد . (عالمی،۱۳۸۷)

 

۱-۱-۲- طبقه بندی خدمات :

خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم بندی کرد :

    • منشاء خدمت : خدمت را میتوان براساس منشاء ایجاد آن تقسیم کرد . آیا منشاء ایجاد خدمت , انسان است یا ماشین ، خدمت ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند مشتری، افراد ماهر یا نیمه ماهر , متفاوتند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر ، نیمه ماهر یا حرفه ای یا انجام شوند باهم فرق دارند . (عارف کشفی، ۱۳۸۷)

  • حضوری یا غیر حضوری : بعضی ازخدمات اما نه تمام آنها مستلزم حضور مشتری است مانند خدمات دندانپزشکی , اما تعمیر اتومبیل به حضور مشتری نیاز ندارد. (عالمی،۱۳۸۷)

خدمات عرضه شده توسط پست نیز با توجه به نوع خدمات در بعضی مواقع نیازمند حضورمشتری است مانند ترخیص کالاها وبسته هایی که دارای حقوق گمرکی می باشند ودر بعضی مواقع نیاز به حضور مشتری نیست مانند پست ۱۹۳وپست خرید . (عالمی،۱۳۸۷)

  • براساس نیاز یا خواست مشتری : خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز مشخص یا نیاز غیر مشخصی باشند نیاز با همدیگر فرق میکنند . باید توجه داشت که نیازها همیشه واضح وآشکار نیستند بلکه مشتریان دارای نیازهای پنهان نیز هستند که شناخت آنها بسیار اهمیت دارد. ما باشناخت نیازهای آشکار و پنهان مشتری قادر خواهیم بود برنامه راهبردی خود را با دقت تنظیم کنیم تا انتظار مشتری تامین شود ونهایتا بتوانیم مشتریان خودر رابا ارائه خدمات مناسبت به مبلغان همیشگی خود تبدیل کنیم . (عالمی،۱۳۸۷)
  • هدف ارائه کننده خدمت : اهداف ارائه کننده خدمات می توانند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشند ونیز مالکیت آن می تواند خصوصی یا عمومی باشد . (عالمی،۱۳۸۷)

 

 

۱-۱-۳- ویژگی های خدمات  :

خدمات اعم از عمومی یا خصوصی وانتفاعی وغیر انتفاعی چهار ویژگی مهم دارند.این چهار ویژگی عبارتند از : غیر قابل لمس بودن ,تفکیک ناپذیری ,تغییر پذیری و غیر قابل انباشت بودن .

(عالمی،۱۳۸۷)

الف غیر قابل لمس بودن

خدمات اصولاً غیر قابل لمس اند. یعنی نمی توان قبل از خرید آنهارادید ,لمس کرد ,شنید یا بوکرد.به سخن دیگر ، خدمات از لحاظ لمس ناپذیری با محصولات فرق دارند ، زیرا خدمات شامل اشیایی نیستند که به اندازه، وزن وفضا تعریف شوند ، بلکه در برگیرنده تجربه ها ، اعمال با فرایند ها هستند. ازهمین روست که خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهند بودکه دال برکیفیت خدمات باشند . باید توجه داشت که قضاوت و نتیجه گیری های خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت ، ناشی از مشاهدات ایشان درباره     مکان ، اشخاص ، تجهیزات ، ابزارهای ارتباطی  و قیمت است . خدمات عمل نیستند ، نتیجه کارند . (عالمی،۱۳۸۷)

ب-تفکیک ناپذیری

کالاهای محسوس ولمس  شدنی پس از تولید انبار می شوند ، سپس فروخته می شوند وممکن است مدتی طول بکشد تا به مصرف می رسد . بنابراین خدمت ، صرف نظر از اینکه ارائه کنند ه آن اشخاص یا ماشینی باشد از ارائه کننده خود جداشدنی نیست . در اینجا چون مشتری نیز معمولا در طول تولید خدمت حضور دارد ، نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری به وجود می آید ونتیجه خدمت دهنده ومشتری هر دو برنتیجه خدمت تاثیر می گذارند . برای نمونه زمانی که مشتری به باجه پستی جهت ارسال امانت یا مرسوله و دریافت پستی مراجعه میکند ، نحوه برخورد ، طرز رفتار ، وضعیت ظاهری ، سرعت و دقت متصدی باجه جزلاینفک خدمت است که وی به مشتری ارائه می دهد . (انصاری، ۱۳۸۳)

ج-تغییر پذیری

کیفیت خدمات بسیار متغیر است .بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه کننده و زمان ومکان نحوه ارائه خدمت دارد .حتی فردممکن است در دوفاصله زمان متفاوت خدمت خود را متفاوت ارائه نماید. برای نمونه در یک باجه پستی می توان با دو متصدی باجه روبرو شد که یکی خوش برخورد و کارآمد و دیگری عبوس وکند کار است. (انصاری، ۱۳۸۳)

د-غیر قابل انباشت بودن

ویژگی دیگر خدمات ، تولید ، توزیع ومصرف هم زمان آن ها است . یعنی خدمات معمولا دریک چرخه یگانه تولید ومصرف می شوند و بالعکس محصولات ,که می توان آنها را دریک زمان تولید و نگهداری کرد و آنگاه به مکان و محلی دیگر انتقال داده ومجدداً برای فروش از آن مکان بیرون کشیده و سر انجام برای مصرف به خانه برد . اما خدمات را نمی توان بایگانی  و ذخیره کرد و یا مانند کالاهای فروخته نشده برای استفاده در   فرصت های دیگر آنها را انبار کرد .برای نمونه مشتریان پست ,خدمات متصدی باجه ونامه رسان را به چشم    می بینند و در همان لحظه از چگونگی خدمات عرضه شده مطلع می شوند . یعنی اگرمتصدی باجه ونامه رسان رفتار بدی داشته باشند ، دیگر نمی توانند همزمان آن را جبران کنند . (انصاری، ۱۳۸۳)

مدیریت خدمات

مدیریت و  اداره کردن  خدمات  عرضه شده در شرکت ها با توجه به نوع خدمات و گستردگی و توسعه آنها  می تواند ویژگی های متفاوتی داشته باشد،آنچه که مهم است اعتقاد روسا و مدیران شرکت های خدماتی است بر آنچه که می توان آن را مدیریت فرصت ها نام نهاد.ارائه خدمات با مفهوم جدید آن امروزه با توسعه روزافزونی در جامعه ما روبه رواست.بخش خصوصی با شناخت بازار خدمات به سرعت وارد این بخش شده و می شود ولی فعالیت های خدماتی نظام مند نبوده و بیشتر برسلیقه و علایق مدیران  هر بخش  و یا شرکت ادامه راه می دهند. (انصاری، ۱۳۸۳)

خدمات مورد نیاز جامعه امروز در حال حاضر در دو بخش دولتی و خصوصی ارائه می شود و در این زمینه گاهی به خدمات انحصاری نیز برخورد می کنیم که هیچگونه رقابتی را نمی پذیرند و هست و نیست خود را در محیط انحصار به جامعه تحمیل می کنند.با پایدار شدن نیاز های جدید در جوامع امروزی بخش های ارائه دهنده خدمات سنتی با مشکل جدی روبه رو می باشند،یعنی یا بایستی خود را با شرایط و نیاز های جدید تطبیق دهند و یا عرصه خدمت را برای رقبا خالی کنند، در زمینه خدمات انحصاری بیشتر شاهد پدیدار شدن رقبایی هستیم که اگر چه قانوناً مجاز به فعالیت نیستند ولی بطور غیر رسمی فعال می باشند و مشتریان ویژه خود را نیز پیدا می کنند، شرکت ها و موسسات خدماتی و دولتی و خصوصی بایستی قبول کنند که در یک بازار رقابتی       می توانند به تحول و نو شدن فکر کنند و ماندگاری خود را قطعا در رضایت مشتریان خود بجویند و برای این کار بایستی سعی در شناخت مشتریان خود داشته باشند. (عالمی،۱۳۸۷) آنها باید بدانند که چه چیزی را برای چه کسانی تولید و عرضه می کنند. هدف ها کاملاً شفاف و روشن تعریف شوند و بطور مرتب با توجه به نیاز های مطرح در جامعه مورد بازنگری و اصلاح قرار گیرند و این کار میسر نخواهد شد مگر اینکه مدیران بخش خدمات خلاق و پویا باشند و از روش های مدیریت جدید(مدیریت کیفیت فراگیر) که به رضایت مشتریان تکیه دارد و بهبود مستمر را در دستور کار خود قرار داده است،استفاده کنند. (انصاری، ۱۳۸۳)

برای فراگیر شدن کیفیت در سازمان بایستی کلیه کارکنان همکاری لازم را انجام دهند و هر بخش وظایف خود را در این رابطه به نحو احسن انجام دهند و باید این نکته را بدانند که بهبود کیفیت نقش همه است یعنی همه باید در این امر و در برآورده ساختن آن سهیم باشند و این را نیز باید بدانند که کیفیت را یک نفر ایجادنمی کند. در شبکه  پست برای ایجاد کیفیت بایستی کلیه بخش های آن همکاری داشته باشند و به عنوان نمونه فرض کنید  یک نفر برای ارسال مرسوله به باجه پستی مراجعه می کند و از متصدی باجه می خواهد تا مرسوله او را  به شهر دوری ارسال کند . متصدی با راهنمایی های لازم و با احترام کامل مرسوله را دریافت کرده و سپس عملیات پستی را روی آن انجام می دهد ودرنهایت نیز  مشتری با رضایت کامل باجه را ترک می کند, در اینجا واحد قبول کار خود را به خوبی انجام داده است. (عالمی،۱۳۸۷) حال  اگر به گیرنده مرسوله  نامه ای توسط نامه رسان تحویل داده شود که پارگی داشته باشد و در این میان بحثی نیز بین نامه رسان و گیرنده مرسوله اتفاق بیفتد ،در اینجا آن رضایتی که متصدی باجه ایجاد کرده بود از بین می رود و این شخص شاید به مبلغان منفی سازمان تبدیل شود وعلت این امر عدم همکاری و هماهنگی بخش های مختلف در امر کیفیت است . (انصاری، ۱۳۸۳)

نگرش به کیفیت خدمات

در چند دهه گذشته دیدگاه ها و نگرش ها ی مطرح شده در زمینه کیفیت به قرار زیر بود:

کیفیت به محصول وخدمت ارائه شده به مشتری مربوط است، لذا کیفیت یک موضوع فنی وقابل کنترل و اندازه گیری است و برای رسیدن به بالاترین درجه باید آن را توسط بازرسان مورد اندازه گیری وکنترل قرارداد . (انصاری، ۱۳۸۳)

ولی نگرش های جدید به کیفیت با نگاهی متفاوت به بررسی کیفیت می پردازد : کیفیت به سازمان مربوط است،کیفیت یک موضوع استراتژیک است،کنترل کیفیت مسئولیت همه است، کیفیت رسیدن به مطلوبیت است،کیفیت را باید مدیریت کرد. (انصاری، ۱۳۸۳)

 

۱-۲- کیفیت خدمات

خدمات فرآیندی مستقل است بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمات ، روی داده تا راه حلی برای مسایل مشتریان باشد. (عالمی،۱۳۸۷)

امروزه  افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روز افزون  به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود. در هلند بیش از  ۷۰ درصد مشاغل در مهارت های خدماتی می باشد  و تقریباً دو سوم درآمد ناخالص ملی توسط خدمات  ایجاد می شود که از سال ۱۹۸۰ سه برابر شده است این درحالی است  که استخدام در صنعت به یک سوم کاهش پیدا کرده است . خدمات تنها به  خدمات بانکی ، پستی ، بیمه ای ، بهداشتی و آموزشی محدود نمی شود  بلکه اغلب محصولاتی که خریداری می کنیم مجموعی  از خدمات را نیز شامل می شوند . در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت های مبتنی بر خدمت تکیه دارند. (رضازاده،۱۳۸۳٫)

کیفیت یک جنبه مهم برای هر سازمان در حفظ قابلیت رقابت پذیری می باشد . در طول نیم قرن گذشته ، کیفیت و مدیریت به چیزی که امروزه مدیریت کیفیت جامع خدمات نامیده می شود ، تکامل پیدا کرده است . در سال های اخیر با توسعه صنایع خدماتی و رشد سهم آنها در تولید ناخالص ملی ، تلاش ها برای بهبود کیفیت خدمات و کسب رضایت مشتری و به تبع آن به دست آوردن سهم رقابتی بهتر در بازار ، افزایش یافته است (رضازاده،۱۳۸۳٫)

اگر به سراغ مشتریان برویم واز آنها بپرسیم که چه کیفیتی را می خواهند یا مورد نظر آنهاست جوابهای متفاوتی خواهند داد، آنها معمولا در پاسخ به این سئوال می گویند بهترین، اما این بهترین در نزد هر کسی چیز متفاوتی است، اگر به رفتار مردم در خریدهایشان توجه شود، مشخص می شود که آنها بهترین را انتخاب می کنند که می توانند تهیه کنند،معمولاً قیمت یک فاکتور تعیین کننده می تواند باشد، یا به طور کلی موارد زیادی از جمله قیمت ،عملکرد ، اقتصادی بودن،حد زیبایی، اعتبار و مناسب بودن ، در انتخاب خدمت نقش دارند. تمامی موارد گفته شده در بالا می تواند تصویری از کیفیت را ترسیم کند. (رضازاده،۱۳۸۳٫)

وقتی از واژه کیفیت استفاده می شود، معمولا خدمتی را در نظر می گیریم که یا انتظارات ما را برآورده        می سازد یا از آنها پیش می افتد. این انتظارات بر مبنای استفاده مورد نظر ،قیمت وسایر عوامل ذکر شده است وقتی یک محصول از انتظارات ما پیش می افتد، کیفیت آن را مورد توجه قرار می دهیم ، مثلا اگر مشتریان بخش پست از سرویس پست نامه های عادی انتظار داشته باشند که نامه ای را یک هفته ای به مقصد برساند و بخش پست بتواند این نامه را دو روزه بدست گیرنده برساند ، فراتر از انتظار مشتری عمل کرده است و در اینجاست که کیفیت ایجاد می شود. (رضازاده،۱۳۸۳)

کیفیت را می توان به روش زیر فرموله کرد :

کیفیت مساوی است با عملکرد تقسیم بر انتظارات اگر کیفیت بزرگتر از یک باشد،مشتری هنگام استفاده از آن خدمت احساس خوبی خواهد داشت.کیفیت خدمات یک مدل طراحی شده برای اندازه گیری درک مشتریان از کیفیت خدمات است. (عالمی،۱۳۸۷)

مشتریان انتظاراتی دارند که اگر بر آورده نشود،موجب نارضایتی آنان خواهد شد وتنها راه حفظ رضایت مشتریان یک شرکت،داشتن عملکردی کارا در سطحی بالا ودستیابی به عملکردی در سطح بهینه است. (عالمی،۱۳۸۷)

در حال حاضر شرکت های بسیاری هستند که هر ساله عده ای از مشتریان خود را از دست می دهند،اما آنها اغلب نمی دانندکه مشتریان خود را کجا،چه موقع وچرا از دست می دهند ویا هزینه ای که این ریزش مشتری در میزان منافع وسود حاصل از ارائه خدمت توسط شرکت دارد ، چه اندازه است. (عالمی،۱۳۸۷)

مطالعات در مورد دلایل قطع رابطه مشتریان با برخی از شرکت های خدماتی، نشان می دهد :

– ۳ درصد از مشتریان بدون دلیل با شرکت خدماتی خود قطع رابطه می کنند.

– ۵ درصد با سایر شرکت های خدماتی ارتباط می گیرند.

– ۹درصد نوعی شرکت خدماتی اول را به دلایل رقابتی،ترک می کنند.

– ۱۴ درصد به دلیل نارضایتی از محصول به شرکت خدماتی دیگر رجوع می کنند.

– ۶۸ درصد نوعی حالت بی تفاوتی از طرف مالک، مدیران یا برخی از کارکنان شرکت ، احساس می کنند. (رضازاده،۱۳۸۳)

 

۱-۲-۱- تئوری شکاف خدمات :

هزینه جذب مشتریان جدید، شش برابر حفظ مشتریان قدیمی است، به طور متوسط وفاداری مشتری ارزش ده برابر خرید یک بار یک مشتری جدید را دارد. ضرب المثلی قدیمی در صنایع خدمات می گوید : اگر مشتریان از خدمات خشنود باشند، به سه تا پنج  نفر خواهند گفت واگر از خدمت خشنود نباشند ،آن را به ۱۱ -۹ نفر خواهند گفت،این مورد سرعت انتشار خبرهای خوب و بدرا در مورد یک شرکت نشان   می دهد. (رضازاده،۱۳۸۳)

اگر شرکت به خواسته های مشتریان گوش فرا دهند و آنها را جمع آوری کرده وطبق خواسته مشتری خدمات را ارائه دهند ،فرصت مناسبی برای بررسی و اصلاح خدمات عرضه شده بدست خواهند آورد. (عالمی،۱۳۸۷) دلیل اصلی برای ریزش مشتری و از دست دادن مشتری که در بالا گفته شد، عدم رضایت مشتریان از خدمات دریافتی است، اما باید اینجا مشخص شودکه دلیل عدم رضایت مشتریان چه چیزی می باشد، تحقیقاتی که در این زمینه انجام گرفته است،نتیجه آن تئوری شکاف خدمات است. در کل شکافی که منجر به عدم رضایت مشتریان می شود، شکافی است بین انتظارات مشتریان از یک خدمت دریافت شده توسط مشتری یا خدمت واقعی ارائه شده به وسیله یک شرکت یا سازمان است، اما معمولا ریشه عدم رضایت می تواند به یکی از پنج شکاف زیر بر گردد:

۱- شکاف اول : اختلاف بین انتظارات مشتری و ادراکات و انتظارات مدیریت

۲- شکاف دوم : اختلاف بین ادراکات مدیریت از انتظارات مشتریان و مشخصات کیفیت خدمت

۳- شکاف سوم : اختلاف بین مشخصات کیفیت خدمت وتوزیع خدمت

۴- شکاف چهارم : اختلاف بین توزیع خدمت وروابط خارجی با مشتریان

۵- شکاف پنجم : اختلاف بین انتظارات مشتریان وخدمت دریافت شده(عالمی،۱۳۸۷)

الگوی شکاف ،کیفیت خدمات را به عنوان یک کارکرد شکاف بین انتظارات مشتریان و درک وبرداشت آنان از خدمات واقعی که به وسیله سازمان ارائه می شود، تعریف می کند. (رضازاده،۱۳۸۳)

 

۱-۲-۲- فضای کیفیت خدمات

هر چیزی که می خواهد به وجود بیاید، بایستی در ابتدا محیطی که می خواهد به وجود بیاید آمادگی کامل داشته باشد به همین خاطر برای ایجاد کیفیت خدمات نیز باید محیط پیرامون ارائه خدمات این آمادگی را داشته باشد.این فضا ومحیط شامل زنجیره ای از اعمال ،رفتارها وروش هاست که با اقدام مدیریت آغاز شده و به درک کارمند از محیط کیفیت خدمات منجر می شود و به رفتار او می انجامد،این رفتار کارمند نسبت به مشتری است که برداشت مشتری از کیفیت خدمات را شکل می دهد.اداره فضای کیفیت خدمات کار ساده ای نیست،زیرا چنین فضایی مجموعه ای از خط مشی هاست که بامعجزه به وجود نمی آید. (حافظ نیا، ۱۳۸۰)

برای استقرار عوامل کیفی در خدمات نیز بایستی این فضا را ایجاد کرد زیرا یکی از اصول استقرار آن، کار تیمی است ،یعنی بایستی کلیه کارکنان،کارشناسان،مدیران و مشتریان در محیطی باشند که این ویژگی های زیر را داشته باشد :

  • نشان دادن علاقه به مشتری:

در باجه پستی متصدی باید بگونه ای رفتار کندکه مشتری بفهمد که برای او ارزش قایل می شوند ومتصدی باید جوری رفتار کند که مشتری احساس کند که در نظر او مهم است.

  • به کارکنانی که خدمت ارائه می دهند علاقه نشان دهند:

این کار بایستی توسط مدیران انجام گیرد.نشان دادن علاقه به مشتری یعنی توجه وبهره گیری از باز خورد مشتری درباره کیفیت خدمات ونشان دادن علاقه به کارکنانی که خدمت می دهند، یعنی اداره و سرپرستی کیفیت خدمات . (رضازاده،۱۳۸۳)

 

۱-۲-۳- موانع بهبود کیفیت خدمات

در ارائه خدمات به مشتریان مشکلاتی بروز می کنند که عبارتند از :

  • فقدان قابلیت رؤیت

تحقیقات نشان می دهدکه درهر لحظه زمانی۲۵ درصداز مشتریانی که از خدمات ناراضی هستند خرید مجددشان را کاملاً متوقف می سازند با این حال تنها  ۴ درصد از آنها از سازمان شکایت می کنند. این موضوع مسئولیت ارائه کنندگان خدمات را برای شناخت فعالانه مسایل کیفیت خطیرتر می سازد . (کوزه گر، ۱۳۸۲)

  • مشکلات در تخصیص مسئولیت خاص

تجربه  مشتریان درباره کیفیت خدمات از مراحل مختلف ارائه خدمت اثر می پذیرد ، به هر حال مشکل است که مسایل کیفیت را به مرحله خاصی از ارائه خدمت مربوط سازیم . (کوزه گر، ۱۳۸۲)

  • الزامات زمانی برای بهبود کیفیت خدمات

اغلب حل مسایل کیفیت خدمات نیازمند تلاش فراوان در یک دوره زمانی بلند مدت است چرا که کیفیت خدمات بیشتر وابسته به افراد است تا سیستم و رویه ها ، تغییر نگرش ها و اعتقادات نسبت به تغییر رویه ها زمان طولانی تری را می طلبد . بنا براین مدیران در تمرکز بر مساله و حل علل ریشه ای نواقص کیفیت خدمات ، با مشکل مواجه هستند. (کزازی،۱۳۷۸)

  • نامعین بودن ارائه

کنترل کیفیت و ارائه خدمت توسط افراد به دلیل ماهیت غیر قابل پیش بینی بودن افراد مشکل است . عنصر انسانی هم شامل مشتریان و هم شامل کارکنان جلو باجه در سازمان های خدماتی می باشد. (کوزه گر، ۱۳۸۲)

۱-۲-۴- عوامل موثر بر کیفیت خدمات

انتظارات مشتری یک بعدی نیست بلکه به مجموعه ای از خدمات بستگی دارد.موارد بسیار مهم در این خصوص عبارتند از :

  • قابلیت اعتماد :

میزان بی ترتیبی سرویس و جلب اعتماد از طریق وفای به عهد.

  • میزان پاسخگویی و جوابگو بودن :

احساس مسئولیت کردن و سرعت  و انعطاف در مقابل نیاز مشتری داشتن.

  • درجه اطمینان بخشی و تضمین خدمات :

عمل به تعهدات و ایجاد جو اطمینان مثل استقرار تیمهای سیار خدماتی.

  • تفاهم و درک داشتن :

همدلی در حد توان و توجه داشتن به ویژگیهای فردی مشتری.

  • محسوس بودن :

امکانات فیزیکی و کادر انسانی و وضع ظاهری کارکنان و تجهیزات.

  • سهولت دسترسی به خدمات :

گوش به زنگ بودن،تحویل سریع تر از موعد اعلام شده و ایجاد و تعاونی های محلی برای دسترسی ساده. (کوزه گر، ۱۳۸۲)

  • ارتباطات :

شنیدن صداهای مختلف مشتری با خلاقیت و شعور هنری.

  • صلاحیت :

اهلیت و شایستگی داشتن

  • تواضع و ادب :

فروتنی در رفتار و داشتن برخورد گرم

۱۰-اعتبار داشتن و قابل قبول بودن :

کمتر از توان قول دادن و بیشتر از قول عمل کردن. (کوزه گر، ۱۳۸۲)

۱۱- رقبا :

رقبا نیز عامل تاثیر گذار مهمی بر رضایت مشتری هستند.به طوری که امروزه روش های رقابتی باز آفرینی شده وما بایستی ضمن تعیین ارزش های مورد توجه مشتری، میزان توان خود و رقبا را در تحقق این ارزش ها برآورد کرد و وضعیت خود را نسبت به رقبا تعیین کرده به طوری که جلوتر یا عقب بودن از رقبا در هر یک از بخش های ارزشی بطور کامل اندازه گیری شود و رقیب کسی است که محصولات و خدمات مشابه ما را ارائه می دهد. بنابراین شناخت او در تجزیه و تحلیل رفتار او از تمامی جهات حایز اهمیت است و هیچ چیزی برای مشتری، بهتر از این نیست که در یک محیط رقابتی پذیرای او باشیم . (کزازی،۱۳۷۸)

۱۲-ساختار سازمانی

ساختار سازمان های مشتری گرا،حول محور تامین نیاز مشتری است ، لذا بر مبنای فرایند طرح ریزی ارزشی، طوری طراحی می شوند که به طور موازی عرضه به موقع نرم افزارها و سخت افزارهای سازمان را تامین کرده و ماموریت سازمان به سهولت تحقق یابد و تغییرات ساختاری و سازمانی به گونه ای انجام شود که صدای مشتری در تمام سطوح سازمانی شنیده شود و تنها ساختار های فرایندی هستند که ظرفیت انجام این کار را دارند. ویژگی ها و علایم یک ساختار این است که ببینیم چه مقدار از فعالیت های سازمانی در راستای جذب مشتری و تامین نیاز های اوست. (کزازی،۱۳۷۸)

 

۱-۲-۵- اهمیت کیفیت در ارائه خدمات به مشتریان

در این بخش  به عوامل و عللی که باعث می شود تا شرکت ها در جهت ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان کوشا  باشند ، پرداخته می شود. مشتریان راضی منبع سود شرکت ها می باشند.شرکت ها و سازمان هایی که  نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند ، در دراز مدت در بازار نخواهند ماند ، عرضه  خدمات با کیفیت برتر و ارائه آن به مشتریان در سطح عالی و فراتر از سطح انتظارات آنان به طور مستمر موجب ایجاد مزیت هایی برای سازمان می شود که می توان در این خصوص به موارد زیر اشاره کرد :

  • عدم توجه به کیفیت تولیدات و ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هنگام ورود رقبا به بازار برای آنان موانع بزرگی ایجاد کند. (کوزه گر، ۱۳۸۲)
  • شرکت هایی که به ایجاد وفاداری مشتریان توجه دارند ، اهمیت حفظ یک مشتری را در ماورای هر خرید در نظر می گیرند.آنها مشتریان را دارایی های ارزشمندی می دانند و از تمام کارکنان خود می خواهند که برای راضی نگه داشتن و در نتیجه وفادار شدن یا وفادار ماندن مشتریان هر کاری انجام دهند. (کوزه گر، ۱۳۸۲)
  • امروزه بسیاری از محصولات و خدمات بطور روزافزونی شبیه به یکدیگر شده اند، حال اگر محصول یا خدمتی تولیدی ما کاملا شبیه سایر محصولات و خدمات رقبا باشد،چگونه می توان

پایان نامه مدیریت در مورد ابزار اندازه ­گیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری

۱-۱-۱- ابزار اندازه ­گیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری

۱- مقیاس کیفیت خدمات: ۱٫ عوامل محسوس، ۲٫ قابل اعتماد بودن، ۳٫ واکنش­پذیری، ۴٫ اطمینان، ۵٫ همدلی (مدلی که در این تحقیق بررسی می­شود).

۲- مدل عملیاتی/ فنی کیفیت خدمات: مدل مورد استفاده دیگری برای اندازه ­گیری کیفیت خدمات، مدل فنی/ عملیاتی کیفیت است. طبق نظر گرون روس (۱۹۸۳) کیفیت فنی شامل آن چیزی است که ارائه می­شود و کیفیت عملیاتی چگونگی ارائه آن را دربر می­گیرد. نمونه­هایی از کیفیت فنی شامل اثربخشی تعمیر ماشین یا تمیزی و آراستگی اتاق­های هتل است. از سوی دیگر، کیفیت عملیاتی شامل شیوه­هایی است که کارکنان هنگام ارائه خدمات به کار می­گیرند. اگرچه مدل فنی/ عملیاتی کیفیت به گستردگی مقیاس کیفیت خدمت مورد  استفاده قرار نگرفته است، اما در سالهای اخیر برخی از تحقیقات به وسیله این مدل انجام شده است. در بعضی موارد که افراد اطلاعات و دانش کافی برای ارزیابی ابعاد فنی محصول نداشته باشند به لحاظ عملیاتی آن را  ارزیابی می­ کنند مثلاً در انجام خدمات مشابه نظیر خدمات هتلداری ارزیابی بسیاری از مشتریان از خدمات هتلداری به لحاظ عملیاتی خواهد بود. سرعت، ادب و دقت عواملی هستند که می­توانند ارزیابی­های مشتریان را در این­گونه موارد بهبود بخشند. (صفائیان، ۱۳۸۳)

در مورد این مدل نیز از مشتریان سوالاتی می­شود که آنها مانند مقیاس قبلی خدمات هتل موردنظر را به لحاظ ویژگی­های مطرح شده در سوالات، رتبه­بندی می­ کنند. عوامل مرتبط با این مقیاس به شرح زیر هستند:

پایان نامه ها

۱- کیفیت عملیاتی برحسب تجارب خود، سازمان موردنظرتان را برحسب ویژگی­های زیر چگونه رتبه­بندی می­کنید؟

  1. ادب و رفتار دوستانه
  2. شایستگی و توانایی در توضیح مطالب
  3. شایستگی و توانایی در بیان خدمات و سیاست­ها
  4. قابل اعتماد و محرم اسرار بودن
  5. در دسترس
  6. پاسخگو بودن نسبت به درخواست­های شما
  7. کارایی در انجام کارها

۲- کیفیت فنی برحسب تجارت خود کیفیت خدمت هتل موردنظرتان را در زمینه ­های هتلی زیر چگونه رتبه­بندی می­کنید؟

  1. اطلاعات سریع درباره حساب­ها
  2. حفظ در انتقال اطلاعات
  3. سهولت برآورده ساختن نیازهای هتلی شما
  4. امکان برداشت یا صدور چک بیش از موجودی
  5. هزینه خدمات
  6. نتایج دلخواه و مطلوب
  7. گزارش عملکرد
  8. سهولت برخورد با کارمندان و امکان دیدار مکرر آنها
  9. توجه به نیازهای هتلی شما(انصاری، ۱۳۸۳)

مانند مقیاس کیفیت خدمات مشتریان هتل موردنظرشان را به لحاظ ویژگیها­ی بیان شده رتبه­بندی می­ کنند و براساس آن کیفیت فنی و عملیاتی هتل ارزیابی می­گردد (ونوس، ۱۳۸۳، ۶۲-۶۳).

۳- مدل ارزیابی عملکرد (سروپرف)

در ادبیات تحقیق سروکوال از جمله قوی­ترین و پرکاربردترین مدل­ها جهت ارزیابی کیفیت خدمات به شمار می­آید و مزایای قابل توجهی را در اندازه ­گیری کیفیت خدمات ایجاد نموده است. علی­رغم کاربردهای فراوان این مدل با انتقادات متعددی نیز روبرو بوده است. از طرفی این مدل با مسایل مختلفی از جمله نیاز به اندازه ­گیری انتظارات، ابهام در تفسیرو کاربردپذیر کردن انتظارات، روایی و پایایی تفاضل امتیازات میان مشتریان و درک آنها از عملکرد و روابط تجمعی میان ابعاد پنج­گانه سروکوال همراه بوده است. انتقاددیگر به ایستا فرض کردن و یا عدم مفروض کردن پویایی انتظارات مشتریان در طول زمان مرتبط می­باشد. با توجه به این دلیل کرونین و تیلور (۱۹۹۲) رابطه شکاف میان انتظارات ـ عملکرد را به عنوان مبنایی برای اندازه ­گیری کیفیت خدمات مورد تردید قرار داده و مقیاس سروپرف را که به طور مستقیم ادراکات مشتری از عملکرد را در مواجهه با خدمات مورد بررسی قرار می­دهد، پیشنهاد نمودند. براساس مطالعات آنها مقیاس مبتنی بر عملکرد (سروپرف) مفهوم تعدیل شده اندازه ­گیری ساختار کیفیت خدمات با مقیاس سروکوال است. (صفائیان، ۱۳۸۳)

در تحقیقی جدیدتر، برادی و همکارانش (۲۰۰۲) مطالعات کرونین و تیلور را تکرار نموده و بسط دادند و به علاوه اولویت سروپرف را به عنوان روشی مناسب­تر برای اندازه ­گیری کیفیت خدمات مورد تایید قرار دادند. آنها اظهار نمودند در مواردی که بین ادراکات کلی مشتریان از کیفیت خدمات (انتظارات) و عملکرد، به عنوان مقدمه­ای برای رضایتمندی مشتری اختلاف و تناقض وجود دارد، سروپرف بهتر از سروکوال عمل می­ کند. با این وجود هنوز دو مسئله وجود دارد که نیازمند بررسی بیشتر است. (صفائیان، ۱۳۸۳)

اول اینکه علی­رغم پایه نظری و تایید تجربی مکتوب در ادبیات، مقیاس سروپرف نسبت به ارزش پیش گویانه­ای که در رابطه با نتایجی مانند رضایتمندی و نیات رفتاری دارد، تنها به عنوان یک شاخص خلاصه به کار برده شده است. ارزش استراتژیک استفاده از سروپرف با تمرکز بر ابعاد ویژه کیفیت خدمات به ویژه ارتباط این ابعاد با رضایتمندی و متغیرهای حاصل از آن می ­تواند بهتر نشان داده شود. (مومنی و همکاران، ۱۳۸۹)

دومین مسئله به قابلیت اجرای سروپرف در زمینه خدمات بین­المللی مربوط می­باشد. به دلیل اینکه برتری سروپرف در ابتدا در زمینه خدمات غربی مورد بررسی قرار گرفت و به علت تفاوت­های فرهنگی، احتمال داد گرایش­های فرهنگی مشتریان بر قابلیت اجرای این مدل تاثیر بگذارد. بنابراین گرچه مدل سروپرف مبنای مناسبی برای استفاده در اندازه ­گیری کیفیت خدمات در بازارهای بین­المللی است، نیاز است مورد توجه بیشتری قرار گیرد. (عالمی،۱۳۸۷)

منابع پایان نامه و مقاله در مورد ارزیابی کیفیت خدمات

۱-۱- ارزیابی کیفیت خدمات

۱-۱-۱- معرفی مدل­های ارزیابی کیفیت

الف. مدل سروکوال. در ادبیات کیفیت خدمات رایج­ترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سروکوال (SERVQUAL) است که در سال ۱۹۸۸ به وسیله پاراسورامان، زیتهامل و بری و برپایۀ مدل شکاف بنا شده است. ارزیابی کیفیت خدمات در این مدل مبتنی بر درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در مقایسه با وضعیت ایده­آل از نقطه­نظر آنهاست. برپایه این مدل، اندازه ­گیری انتظارات و ادراکات مشتریان دربارۀ ابعاد کیفیت خدمات بااستفاده از پنج بعد: موارد محسوس، قابلیت اعتماد، اطمینان/ تضمین، همدلی وپاسخگویی قابل اندازه ­گیری است. (صفائیان، ۱۳۸۳)

دانلود مقاله و پایان نامه

ب. مدل BSQ: مقیاسی برای سنجش کیفیت خدمات هتلداری از آنجا که فراگیر بودن ابعاد سروکوال برای خدمات گوناگون مورد تردید قرار گرفته است، برخی از محققان تغییراتی در آن اعمال کرده­اند، بطور خاص، کامیلیا باهیا و ژاک نانتل در تحقیقی جامع در سال ۲۰۰۰ میلادی درباره­ی سروکوال و کاستی­های آن برای اندازه ­گیری کیفیت خدمات در بخش هتلداری نکاتی را متذکر شده ­اند. ایراد اصلی آنان به فقدان جامعیت و کلی­نگری ابعاد این مقیاس است. آنان معتقدند همیشه لازم است در بررسی برخی خدمات، ابعاد دیگری به سروکوال افزوده شود؛ بدین­ترتیب با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات، برمبنای مباحث بازاریابی و ویژگی­های خاص هتلداری، ابعاد جدیدی با آنچه در جدول شماره­ی یک نشان داده شده، ارائه کردند. نکته­ی قابل ذکر در این بازنگری توجه به دو بعد بهای خدمات و تنوع خدمات هتلداری و اهمیت آنان برای مشتریان و تأثیرشان بر کیفیت خدمات ادراک شده است. با توجه به جامعیت این ابعاد در این تحقیق، بررسی کیفیت خدمات هتلداری با بهره گرفتن از ابعاد هفت­گانه صورت گرفته است. هریک از این ابعاد، متغیری از متغیرهای مستقل این تحقیق را تشکیل می­ دهند. بدین­ترتیب با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات برمبنای مباحث بازاریابی و ویژگیهای خاص هتلداری، ابعاد جدیدی را بدین شرح ارائه کردند: اثربخشی، تضمین، قابلیت دسترسی، بها، ابعاد فیزیکی، تنوع خدمات و قابلیت اطمینان. (انصاری، ۱۳۸۳)

جدول ۲-۱- ابعاد کیفیت خدمات هتلی

ابعاد تعریف عملیاتی
اثربخشی ارائه­ کارا و موثر خدمات، دانش ومهارت لازم برای انجام خدمت، توانایی کارکنان در بکارگیری مهارت­های ارتباطی و شناسایی مشتریان
تضمین قابلیت اعتماد درستکاری امانتداری، برخورد رازدارانه با تقاضاهای مشتریان، دور بودن از مخاطره و ریسک
قابلیت دسترسی قابلیت دسترسی و سهولت برقراری ارتباط سرعت ارائه­ خدمات هتلی
بها هزینه­ ارائه­ خدمات هتلی
ابعاد فیزیکی ظاهر و پاکیزگی تسهیلات و تجهیزات و دکوراسیون و کارایی محیط خدماتی
تنوع خدمات دامنه، سازگاری و نوآوری خدمات هتلی
قابلیت اطمینان توانایی انجام دقیق و بدون خطا و قابل اطمینان خدمت وعده داده شده

ج. مدل SYSTRA – SQ: آلدلیگان و باتل (۲۰۰۲) در پی یکسری تحقیقات در زمینۀ کیفیت خدمات هتلی، مقیاس جدیدی با عنوان «مقیاس نظام مبادله­ای کیفیت خدمات هتلی» ارائه کرده­اند که شامل ۲۱ مؤلفه در چهار بعد: کیفیت سیستم خدمات، کیفیت خدمات رفتاری، صحت مبادلاتی خدمات و کیفیت خدمات ماشینی است. این دو در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت را در دو سطح سازمانی و مبادلاتی ارزیابی می­ کنند. (صفائیان، ۱۳۸۳)

د. مدل لن بری و همکارانش در مدلی ده  عامل تعیین­کننده ارزیابی کیفیت خدمات را معرفی می­ کند:

  1. قابلیت اعتماد: تداوم عملکرد و وابستگی به آن و دقت.
  2. احساس مسئولیت: آمادگی شاغلیل برای ارائه خدمت طبق زمان تعیین شده.
  3. صلاحیت: دارا بودن مهارت­ها و علم موردنیاز.
  4. دسترسی: قابلیت دسترسی و ساعات عملیات.
  5. تواضع: آداب احترام و درستی ارتباط پرسنلی.
  6. ارتباطات: تشریح خدمت چگونگی حل مشکلات و مطلع ساختن مشتری با زبان قابل فهم.
  7. اعتبار: ویژگی شخصیتی افراد اعتماد و صداقت.
  8. امنیت: آزادی از خطر ایمنی فیزیکی امنیت مالی محرمانه بودن.
  9. فهمیدن مشتری، تلاش برای درک نیازهای مشتری، توجه به افراد، تشخیص مشتری معمول و
  10. جنبه­های ملموس: ظهور فیزیکی خدمت و تسهیلات فیزیکی، ابزار و تجهیزات مورد مصرف، ارائه فیزیکی خدمت (شرکت، ۱۳۷۶، ۵۴).

هـ. مدل کانو: خواسته­ های مشتری به سه دسته تقسیم می­گردد، که برآورده ساختن هریک از خواسته­ها تأثیر خاصی در رضایت مشتری ایجاد می­ کند (بسترفیلد، ۱۹۹۱).

  1. خواسته­ های اساسی و پایه­ای (BQ): به شکل تلویحی وجود دارد یعنی انطباق با استانداردهای این خواسته­ها حداقل است. این خواسته­ها از عدم رضایت جلوگیری می­ کند.
  2. خواسته­ های عملکردی (PQ): آنچه که در آگهی تجاری روزنامه­ها و بحث­های روزمره افراد راجع به محصولات مطرح می­گردد بیانی هستند و از طرف مشتری ابراز می­شود. برآورده شدن آنان باعث رضایت مشتری و نبود آنها نارضایتی مشتریان را سبب می­شود.
  3. خواسته­ های انگیزشی (EQ) مشتریان است: ویژگی­هایی که تا قبل از ارائه توسط تولیدکننده به صورت نیاز و خواسته از دید مشتریان مطرح نیستند. در نتیجه برآورده شدن آنها موجب نارضایتی نمی­گردد لیکن برآورده شدن آنها سبب هیجان و رضایت می­گردد. در صورت شناسایی می ­تواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای سازمان ارائه­کننده خدمات باشد. ضمناً سیر تحولات خواسته­ های مشتریان به گونه­ایست که ارائه ویژگی­های کیفیت انگیزشی بعد از مدتی به ویژگی­های کیفیت انگیزشی بعد از مدتی به ویژگی­های کیفیت عملکردی و حتی اساسی تبدیل می­شود.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۷- مدل کانو

(صفائیان، ۱۳۸۳)

تفاوت سه دسته خواسته ذکر شده به این صورت می­باشد که خواسته­ های اساسی به عنوان حداقل ورود به بازار و دسته دوم (عملکردی) حداقل تلاش برای حفظ بازار یعنی امید به بودن در بازار و هم چنین دسته سوم (انگیزشی) به عنوان ایجاد مزیت رقابتی موثر است. (انصاری، ۱۳۸۳)

و. مدل تأمین رضایت مشتری: این مدل دارای فرایند چهار مرحله­ای می­باشد (مک نلی، ۱۹۹۴).

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۸- مدل تامین رضایت مشتری

(صفائیان، ۱۳۸۳)

  1. شناسایی مشتری: مشتریان فعلی چه کسانی هستند و چه کسانی می­توانند باشند. درجه اهمیت مشتریان و اولویت­بندی آنان را معین می­ کند زیرا امکان محدودیت پاسخگویی برای همه نیازها و خواسته­ های مشتریان باشد. انتخاب نوع طبقه ­بندی و شناسایی و اولویت­بندی مشتریان و تعیین رفتار مناسب مهم است. (صفائیان، ۱۳۸۳)
  2. شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان: در رابطه با نیازها و انتظارات مشتریان باید سود و نفع مشتری درنظر گرفته شود.
  3. اندازه ­گیری درک مشتریان از خدمات دریافتی: نظرات مشتریان راجع به خدمات ارائه شده در مقایسه با انتظاراتشان سوال می­شود. از نظر درک مشتریان راجع به عملکرد شرکت در مقایسه با رقبا شناخت حاصل می­گردد.

بنابراین می­توان برنامه بهبود و توسعه برای از بین بردن شکاف بین انتظار و ادراک مشتری و همچنین عملکرد سازمان در مقایسه با رقبا را تدوین نمود. باید با توجه به ماهیت در حال تغییر نیازهای مشتریان فرایند اندازه ­گیری درک مشتری به طور مرتب صورت گیرد.

  1. توسعه برنامه عمل: تهیه برنامه­ عمل به منظور پاسخگویی به مسائل رضایت مشتریان است و تمرکز بر برنامه­هایی که بر تامین رضایت مشتریان تاثیر دارد. همچنین تهیه این برنامه­ها به سطح اهمیت نسبی شکاف­ها و شکایت­ها و نارضایتی مشتریان توجه می­گردد. (صفائیان، ۱۳۸۳)

ز. مدل چارچوب عملیاتی پردازش مشتری (جانستون) : این مدل به مدیران در شناخت نیازهای مشتری و حوزه­هایی که ادراکات مشتری از کیفیت خدمات را تحت تاثیر قرار می­ دهند، کمک می­ کند. علاوه بر این، مدیران به کمک این مدل می­توانند نقاطی را که باید تلاشهای کنترل کیفیت و بهبود متمرکز شوند را شناسایی نمایند. این مدل برای بررسی کیفیت خدمات ۱۸ فاکتور ارائه می­ کند:

۱- دسترسی: قابلیت دستیابی فیزیکی به محل ارائه خدمت شامل را حتی یافتن راه های روشن و واضح پیرامون محیط ارائه خدمت.

۲- زیبایی­شناسی: میزان مقبولیت و مطلوبیت اجزای خدمت ارائه شده برای مشتری شامل ظاهر و فضای محیط ارائه خدمت و نیز نحوه ارائه تسهیلات خدمت، خود خدمت ارائه شده و فرد ارائه­کننده خدمت.

۳- ادب و خدمتگزاری/ سودمندی: میزان کمک و یاری رساندن یک خدمت خصوصاً فرد ارائه­کننده خدمت به مشتری یا انتقال این عقیده به مشتری که به وی علاقمندند و نشان دادن تمایل به ارائه خدمات. (انصاری، ۱۳۸۳)

۴- موجود بودن: موجود و فراهم بودن تسهیلات خدمت، فرد ارائه­کننده و خود خدمت به مشتری. در مورد فرد ارائه­کننده موجود بودن یعنی نسبت کارمند به مشتری و میزان زمانی که هر کارمند برای اختصاص به هریک از مشتریان در دسترس دارد. در مورد خدمت، موجود بودن به معنی کمیت و دامنه محصولات ساخته شده در دسترس مشتریان است. (صفائیان، ۱۳۸۳)

۵- توجه، علاقه و ملاحظه و همفکری و میزان احساس راحتی مشتری از نظر عاطفی نه فیزیکی.

۶- پاکیزگی/ ظاهر پاکیزه: اجزای مشهود خدمت شامل محیط خدمت، تسهیلات و خود خدمت و فرد ارائه­دهنده.

۷- راحتی فیزیکی محیط و تسهیلات خدمت.

۸- تعهد: ظاهر فرد ارائه­کننده خدمت به کارش شامل وضعیت سعی و کوشش در کار.

۹- ارتباطات: توانایی خدمت به ایجاد ارتباط با مشتری به روشی که وی درک کند.

۱۰- صلاحیت و شایستگی: میزان مهارت و تخصص در انجام خدمت شامل انجام صحیح کارها، انجام درست دستورات مشتریان. (انصاری، ۱۳۸۳)

۱۱- انعطاف­پذیری: تمایل و توان کارکنان ارائه­دهنده خدمت به اصلاح ماهیت خدمت یا محصول. (صفائیان، ۱۳۸۳)

۱۲- دوستی: دسترسی شخصی به فرد ارائه­کننده خدمت و توانایی خشنودسازی مشتری.

۱۳- قابلیت عملکردی: قابلیت خدمت­دهی و متناسب بودن با هدف یا کیفیت محصول.

۱۴- یکپارچگی: صداقت، انصاف و اعتمادی که سازمان خدماتی در رفتار با مشتری دارد.

۱۵- قابلیت اعتماد: قابلیت اعتماد و سازگاری عملکرد، تسهیلات خدمت، خدمت و فرد ارائه­کننده خدمت شامل ارائه خدمت به موقع و توانایی انجام وعده­های داده شده به مشتری.

۱۶- پاسخگویی: سریع و به موقع بودن ارائه خدمات شامل پاسخگویی به خواسته­ های خدمت مشتری در حداقل زمان.

۱۷- امنیت: امنیت شخصی مشتری و دارایی­هایش در زمان مشارکت یا بهره­مندی از فرایند خدمت شامل حفظ مسائل محرمانه.

پایان نامه مدیریت در مورد استاندارد و کیفیت در هتل و مراکز اقامتی

۱-۱-۱- استاندارد و کیفیت در هتل و مراکز اقامتی

یک هتل معمولاً حداقل ۸ اتاق خواب دارد | ۷۵% اتاق خواب ها با حمام یا تسهیلات خصوصی هستند | وجود محلی برای صبحانه خوری که متناسب با ظرفیت هتل طراحی شده باشد | وجود سیستم سرمایش و گرمایش قابل کنترل در اتاق خوابها. (صفائیان، ۱۳۸۳)

پایان نامه

۱-۱-۱-۱- ارزیابی امتیازات هتل ها

هر یک از موارد خدمات، تجهیزات، فضای های موجود، نیروی انسانی و… در هتل مورد ارزیابی قرار می گیرد و متناسب با آن امتیازی کسب می نماید. در فرایند ارزیابی، امتیازاتی  از صفر تا ۱۰ ممکن است به هر یک از موارد ارزیابی تعلق گیرد. این امتیاز بر اساس کیفیت و مطلوبیت مورد ارزیابی قرار می گیرد. (صفائیان، ۱۳۸۳)

۱-۱-۱-۲- کیفیت خدمات هتل ها(تحت شرایط کلی)

یک ستاره * :

واحد اقامتی می تواند اتاق خواب داشته باشد. محوطه ی عمومی آن محدود و خدمات و تسهیلات حدودی از غذا و آشامیدنی را دارد. ممکن است خدمات غیر رسمی  صورت گیرد که اغلب توسط خانواده و یا صاحب هتل در فضایی خانوادگی اداره می شود. دکور، وسایل و لوازم ممکن است بیشتر کیفیت لوازم خانگی را داشته باشند تا فضایی که معمولاً در هتل و مراکز اقامتی وجود دارد.بطور کلی، حداقل شرایط قابل قبول پاکیزگی و بهداشت باید رعایت شود. وسایل و تجهیزات سالم و قابل استفاده باشد. (سید جوادین، ۱۳۸۴)

دو ستاره ** :

ممکن است هتل کوچک و یا متوسط باشد. مثلاً کمتر از ۳۰ اتاق خواب، احتمالاً با محوطه عمومی محدود اما با اتاق خواب هایی بهتر و راحت تر از هتل های یک ستاره. اغلب هتل توسط صاحب آن و بصورت خانوادگی اداره می شود. ممکن است در آن امکانات هتل های رسمی باشد، مجموعه ای از خدمات و تسهیلات در واحد اقامتی عرضه می شود که شامل غذا و آشامیدنی است. دکور، لوازم، تجهیزات و اثاث آن کمتر شبیه لوازم خانگی است که در هتل های یک ستاره دیده میشود. خدمات و برخورد با میهمان از طرف مدیریت و کارکنان، بصورت رسمی ارائه میشود و کارکنان هتلبه وظایف خود آشنا هستند. (سید جوادین، ۱۳۸۴)

سه ستاره *** :

ممکن است هتل هایی با اندازه متوسط، با بیش از ۲۰ اتاق خواب، با خدمات و تسهیلات و کیفیت بهتر از هتل های یک و دو ستاره دیده شود. تاسیسات و مراکز اقامتی کوچکتر هم می توانند کیفیت و خدمات هتل سه ستاره را عرضه نماید. دسترسی های عمومی بهتر در فضاهای داخلی ساختمان وجود دارد. در مناطق خارج از شهر و حاشیه شهرها معمولاً فضای محوطه عمومی و اتاق خواب ها بزرگتر است. مدیریت و کارکنان ظاهر مرتب و رسمی دارند و آموزش های لازم را در خصوص وظایف خود دیده اند. کارکنان در سطح بالاتری از نظر آگاهی نسبت به کارکنان هتل های دو و یک ستاره هستند و معمولاً در این گونه واحدهای اقامتی تاکید بیشتری بر کیفیت خدمات و راحتی میهمان نسبت به درجات پایین تر وجود دارد. (سید جوادین، ۱۳۸۴)

چهار ستاره **** :

در این نوع هتل ها ارائه سرویس با کیفیت بالا با بهره گرفتن از مجموعه ای از تسهیلات و خدمات مورد نظر میمان است. این گونه هتل ها معمولاً فضاهای وسیع تری دارند. ولی هتل های کوچک تر می تواند با تجهیزات لوکس تر و بهتر با بالابردن سطح کیفی خدمات انتظارات میهمانان را از یک هتل چهار ستاره برآورده نماید. هتل های چهار ستاره فضاهای عمومی خیلی خوبی دارند. اولویت استفاده از تسهیلات فضاهای عمومی هتل ها با میهمانان مقیم هتل است. در صورت وجود ظرفیت بیشتر ارائه خدمات در این فضاها به سایر مشتریان مانعی ندارد. اتاق خواب ها آسایش و کیفیت بهتری را نسبت به هتل های سه ستاره عرضه میکنند. ساختار ارائه خدمات حرفه ای بوسیله کارکنان حرفه ای و یونیفرم پوش در هتل وجود دارد. وجودبخش اغذیه و اشریه در سطح و کیفیت بالا و تاکید و برخورد جدی نسبت به تهیه ی غذا و آشامیدنی با تامین کیفیت مطلوب غذا و آشامیدنی. با توجه به محل و سبک کار و نوع مشتریان، فضاهایی مانند فضای کنفرانس و ضیافت، مرکز تجاری، بهداشت، تفریح، ورزشی باید باشد. فضای دیگری غیر از رستوران اصلی برای غذا خوردن باید وجود داشته باشد. (سید جوادین، ۱۳۸۴)

پنج ستاره ***** :

این مراکز اقامتی با تاسیسات لوکس، بزرگ و رعایت استانداردهای بالاتر بین المللی، تسهیلات بیشتر نسبت به چهار ستاره خدمات مورد نیاز میهمانان و  سرویس غذا و آشامیدنی را ارائه می نمایند.مرکز اقامتی بزرگ و لوکس مجموعه ای از تسهیلات اضافه را ارائه می دهد. خدمات عالی، توجه مشتری رابه حضور کارکنان آموزش دیده جلب میکند. وضع ظاهرهتل استانداردهای بین المللی را برای این صنعت نشان میدهد. (صفائیان، ۱۳۸۳)

۱-۲- سروکوال

۱-۲-۱- معرفی مدل­ سروکوال (SERVQUAL)

سروکوال (SERVQUAL) برگرفته از Service Quality یا کیفیت خدمات است. سروکوال یک مقیاس چندعاملی است که برای سنجش ادراک مشتری از کیفیت خدمات یک سازمان خدماتی یا خرده­فروشی استفاده می­شود. مقیاس سروکوال از مشهورترین روش های اندازه ­گیری کیفیت خدمات بوده که توسط پاراسورامان، بری و زیتمل به وجود آورند. شروع کار آنها مربوط به تصویب رسید تا آن زمان (۱۹۸۵) آنها توانسته بودند یافته­ های خود را در سطح صنایع خدمات همچونهتلداری، بیمه، کارت­های اعتباری، مخابرات راه دور، تعمیر و نگهداری، بروکرهای ایمنی و شرکت­های حمل­ونقل جاده­ای آزمایش کنند. این طیف وسیع از صنایع خدماتی، عمق کار آنها را نشان داده و اعتبار نتایج پیشنهادی آنها را مشخص می­ کند. (صفائیان، ۱۳۸۳) آنها به منظور انجام این طیف وسیع تحقیق­ها، گروه­های مصاحبه­ای متعددی را با مشتریان، کارمندان، مدیران و نیروهای خط مقدم صنایع مذکور انجام دادند که باعث شد مطالعات آنها کاملاً عملی باشد و نتایج بدست آمده نیز اکنون جنبۀ کاملاً کاربردی دارد. این مدل در سال ۱۹۸۸ توسط پاراسورمان و همکارانش برای سنجش کیفیت خدمات توسعه داده شد. (صفائیان، ۱۳۸۳) مدل سروکوال در موارد زیر که تحت عنوان شکاف از آنها یاد می­شود ودر شکل نیز ترسیم شده قابل استفاده است:

پایان نامه

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۹- مدل شکاف­ها[۱] کیفیت خدمات (سروکوال)

منبع: (صفائیان، ۱۳۸۳)

شکاف ۱- تفاوت بین ادراکات مدیریت از آنچه مشتریان انتظار دارند و انتظارات واقعی مشتریان.

شکاف ۲- تفاوت بین ادراکات مدیریت و مشخصات کیفیت خدمات (استانداردهای کیفیت خدمات)

شکاف ۳- تفاوت بین مشخصات کیفیت خدمات و ارائه خدمت واقعی؛ آیا استانداردها به طور مداوم رعایت شده ­اند؟

شکاف ۴- تفاوت بین ارائه خدمت و آنچه که در خارج از سازمان موردنظر است؛ آیا به تعهدات به صورت مداوم عمل شده است؟

شکاف ۵- تفاوت بین آنچه که مشتریان از یک خدمت انتظار دارند و آنچه را که عملاً دریافت می­ کنند.

۱-۲-۲- مدیریت شکاف­های کیفیت

شکاف۱٫ شکاف ادارکی مدیریت: این شکاف بدین معنی است که مدیریت، انتظارات کیفیت را سرسری می­گیرد. این شکاف در نتیجه عوامل زیر ایجاد می­شود:

  • عدم توجه کافی به اطلاعات و داده­هایی که از پژوهش در بازار بدست می­آید و نیز اطلاعاتی که بعد ازتجزیه و تحلیل تقاضای مشتریان ایجاد می­شود؛
  • عدم توجه به اطلاعات ارائه شده درباره انتظارات مشتریان؛
  • تجزیه و تحلیل ناکافی و ناکارآمد بر روی تقاضای مشتریان؛
  • نامطلوب یا ناکافی بودن اطلاعات ارسالی به مدیریت هتل.

لایه­های متعددی از هتل، راه ارسال اطلاعات صحیح به مدیریت را سد می­ کنند و یا اطلاعات را به نفع خود تغییر می­ دهند. (صفائیان، ۱۳۸۳)

برای برطرف کردن این شکاف، راه­حل­های متفاوتی وجود دارد. اگر مشکلات به دلیل سوء مدیریت به وجود آمده باشند، یکی از راه­ها، تعویض مدیر است یا می­توان دانش مدیریت در مورد خصوصیات و ویژگیهای رقبای خدمت را بهبود داد. اغلب اما نه همیشه، راه دوم مناسب­تر است زیرا اغلب مشکلات این شکاف به دلیل عدم شایستگی مدیر اتفاق نمی­افتد بلکه به دلیل فقدان دانش مناسب نزد مدیر در مورد طبیعت رفتاری خدمات و رقابت بین مدیران اتفاق می­افتد. (عالمی،۱۳۸۷)

قسمتی دیگر از راه­حل، بهبود پژوهش حمایت از پژوهشهای علمی و مقتضی است که با هدف شناسایی نیازها، انتظارات و خواسته­ های مشتریان از خدمتی انجام می­گیرد که شرکت ارائه می­ کند. اطلاعاتی که واقعاً از بطن بازار (جایی که مشتریان و رقبا هستند) بدست آید اغلب داده­های قابل توجهی را ایجاد می­ کند. همین­طور اطلاعاتی که در داخل سازمان جاری است، ممکن است در قسمتهای موثری مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین، اقدام مقتضی دیگر ایجاد کانال باز اطلاعاتی است که همگان از طریق آن به اطلاعات دست اول دسترسی پیدا کنند. (عالمی،۱۳۸۷)

شکاف ۲٫ شکاف مشخصات و ویژگیهای کیفیت خدمت: بروز این شکاف به این معنی است که مشخصات و ویژگیهای کیفیت خدمت با ادراک و تصور مدیریت در مورد انتظاراتی سازگار نیست که از خدمات هتل وجود دارد. این شکاف بنا به دلایل زیر به وقوع می­پیوندد.

  • اشتباه در طراحی خود خدمت یا ناکافی بودن رویه­های طراحی
  • اعمال مدیریت اشتباه هنگام طراحی خدمت
  • فقدان هدفگذاری شفاف در هتل هنگام طراحی خدمت با کیفیت
  • حمایت ناکافی از طراحی خدمات با کیفیت از جانب مدیران

تعجیل در ارائه خدمات به بازار بدون آنکه در یک تست اولیه تمام رویه­ ها سنجیده شوند و رفتار مشتریان هنگام استفاده از آن بررسی شود. (صفائیان، ۱۳۸۳)

بسته به اندازه و حجم اولین شکاف (شکاف ادراکی)، پتانسیل مشکلات مربوط به طراحی و برنامه ­ریزی متفاوت خواهد بود. با این وصف حتی در وضعیت­هایی که اطلاعات و داده­های کافی و مناسبی در سازمان در مورد انتظارات مشتریان وجود دارد، ممکن است طراحی مشخصات و ویژگیهای کیفیت خدمات با مشکل مواجه شوند. دلیل منطقی آن است تعهد واقعی به کیفیت خدمت در بین مدیران ارشد وجود ندارد. چون کیفیت به عنوان بالاترین و مقدم­ترین اولویت­های را تغییر دهیم. ایجاد کیفیتی که مشتریان آن را درک کنند امروزه دیگر امری حیاتی در سازمان­ها  تلقی می­شود. بخصوص سازمانهای خدماتی و این دلیل آن است که تعهد به کیفیت باید در راس اولویت­های چنین سازمان­ها قرار گیرد. (صفائیان، ۱۳۸۳)

البته باید از طراحی خدمات در مراکز ستادی هتل بدون آنکه توسط کارکنانی که مستقیماً با مشتریان سروکار دارند، آزمایش مقدماتی شود، خودداری کرد. چنین رویه­هایی در اکثر مواقع با شکست دچار شده است. چون هنگام استقرار این رویه­ ها در هتل از طرف کارکنان خط مقدم (شعبه­ها) با مقاومت مواجه خواهد شد. این مقاومت یا  از اثربخشی رویه­ ها می­کاهد، یا موجب تغییر رویه­ ها به مسیر دلخواه چنین کارکنانی می­شود که از کیفیت خدمات خواهد کاست و یا برای از بین بردن مقاومت مقدار زیادی انرژی، هزینه و زمان صرف خواهد شد. پس بهتر آن است که استقرار این رویه­ ها با موافقت طرفین (صف و ستاد) انجام شود. (عالمی،۱۳۸۷)

شکاف ۳٫ شکاف ارائه خدمات: این شکاف بدان معنی است که ویژگی­ها و مشخصات کیفیت خوب یک خدمت بدون آنکه هنگام ارائه به مشتریان رعایت شود، اثربخشی نخواهند داشت. بنابراین، نحوه ارائه خدمت نیز از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. این شکاف بنا به دلایل زیر ایجاد خواهد شد:

  • خصوصیات و ویژگیهایی که برای کیفیت خدمات طراحی شده ­اند بسیار پیچیده و انعطاف­ناپذیرند.
  • مشخصات و ویژگیهای کیفیت با فرهنگ جاری هتل همخوانی ندارد. بنابراین، پذیرش آن از طرف سایرین با مشکل مواجه می­شود.
  • مدیریت نامناسب عملیات مربوط به خدمت یا کیفیت طراحی شده.
  • فقدان تلاش­های بازاریابی داخل در سازمان یا تلاش­های ناکافی.
  • فناوری و سیستم­های موجود، تسهیلاتی برای برقراری و ظهور ویژگیهای کیفیت ایجاد نمی­کند. (عالمی،۱۳۸۷)

مشکلات احتمالی مرتبط با این شکاف متعدد وگوناگون هستند و بدیهی است که دلایل بروز چنین مشکلاتی بسیار پیچیده و بغرنج است. اما به ندرت تنها یک دلیلی اصلی وجود دارد و راه­حل­های پیشنهادی آن متفاوت هستند. دلایل بروز چنین شکافی را می­توان به سه قسمت تقسیم کرد. دلایل مدیریتی و نظارتی و دلایل ادراکی کارکنان از نقش خود در سازمان/ نیازها و خواسته­ های مشتریان و فقدان فناوری لازم/ فقدان حمایت­های عملیاتی. (صفائیان، ۱۳۸۳)

الف) مدیریت و نظارت: مشکلات مدیریتی و نظارتی گوناگون هستند. به عنوان مثال (ناظرین) روسا ممکن است آن­چنان که باید از رفتارهای کیفیت حمایت نکنند یا اصولاً سیستم­های نظارتی در هتل به گونه­ای باشد که در تعارض مستقیم با خدمات خوب باشد یا حتی با ویژگیهای کیفیت تضاد داشته باشد. علاوه بر موارد فوق، سیستم کنترل و پاداش در اصل فرهنگ مشارکت را نمایان می­سازد و اهداف و ویژگیهای کیفیتی که متناسب با فرهنگ موجود طراحی نشده باشند مطمئناً به سمت افول سوق پیدا می­ کنند. پیشنهاد این است که به مدیران و روسا توصیه شود روش برخورد با زیردستان خود را تغییر دهند و نظام کنترل و پاداش را کاملاً براساس عملکرد اثربخش اعمال کنند. عامل دیگری که در این قسمت باید مطرح شود، عامل ادراک کارکنان از نقش خود در هتل است. بدین­ترتیب که کارکنانی که به امر ارائه خدمات در سازمان اشتغال دارند و مستقیماً با مشتریان سروکار دارند، احساس سردرگمی دارند و تعریف نامفهومی از نقش خود در هتل دارند. (عالمی،۱۳۸۷)

بنابراین باید از یک طرف نیازمندیهای عملکردی برای تحقق ویژگیهای کیفیت که تعریف شده ­اند را مشخص سازیم و از طرف دیگر سیستم نظارت و پاداش را احیا کنیم. از جهتی دیگر ممکن است رفتاری که مشتری هنگام استفاده از خدمت از خود بروز می­دهد برای ما غیرمنتظره باشد یعنی در ویژگیهای موجود در کیفیت تعریف نشده باشد. (صفائیان، ۱۳۸۳)

ب) نیازها و خواسته­ های مشتریان و فقدان فناوری لازم: ممکن است فناوری و سایر مراحل انجام کار مناسب حال کارکنان نباشد اما در هر حال کارکنان با مشکلاتی دست به گریبان هستند (حتی در بهترین حالت) اما احتمال بسیار زیاد هم وجود دارد که فناوری، عملیات (ترتیب و توالی)، ماهیت عملیات و سیستم­های اداری که هتل براساس آن عمل می­ کند، اشتباه طراحی شده باشند. (صفائیان، ۱۳۸۳)

شاید فناوری و سیستم­های هتل حامی رفتارهایی که سرمنشاء ایجاد کیفیت است، نباشد و یا آن چنان طراحی نشده باشد تا کارکنان بتوانند در کنار آن و با آن زندگی کنند. راه­حل بسیار واضح است تغییر فناوری لازم به سمتی که بتواند ویژگیهای لازم جهت ارتقای کیفیت را فراهم سازد. (عالمی،۱۳۸۷)

ج) فقدان حمایت­های عملیاتی: جهت تحقق تغییرات مطلوب در دو بند قبل، حمایت­هایی لازم است. حمایت­هایی که مقطعی نباشند، فقط مختص به یک قسمت خاص از هتل نباشند، در تمام هتل پراکنده باشد تا کم­کم فرهنگ موردنظر نظام کیفیت جا بیفتد. حمایت­هایی که دوره­ای و مقطعی نباشند بلکه مستمر و دائمی باشند. (صفائیان، ۱۳۸۳)

شکاف۴٫ شکاف در پیام ارسالی به بازار: این شکاف بدین معنی است که پیام­هایی که از طرف هتل به بازار ارسال می­شود با خدمات ارائه شده توسط هتل سازگار نیستند. این شکاف بنابر عوامل زیر به وقوع می­پیوندد:

  • محتوای پیام ارسالی به بازار با عملیاتی سازگار نیستند که در مورد خدمت انجام می­شود؛
  • فقدان یا ناکافی بودن هماهنگی­های لازم بین روش بازاریابی قدیمی و عملیات جدید؛
  • تمایل به دادن وعده و وعید به دلیل اینکه هتل فکر می­ کند از رقبا عقب مانده است. (صفائیان، ۱۳۸۳)

البته دلایل وقوع چنین شکافی را می­توان در دو بند تقسیم­بندی کرد:

بند اول؛ طراحی پیام ارسالی و بند دوم؛ اجرا یا عملیات ارسال پیام. در بند اول راه­حل این است که سیستمی را طراحی کنیم که پیوندی بین طراحی و اجرا ایجاد کند. به عنوان مثال، هر اقدام یا عملیاتی که قصد انجام آن را داریم باید با حداکثر اشتراک مساعی بین تولید و ارائه طراحی شوند. بدین­منظور دو هدف تحقق می­یابد. اول وعده و وعیدهایی که در هنگام ارسال پیام می­دهیم واقعی­تر خواهند شد و دوم تعهد واقعی به وعده و وعیدها هنگامی محقق خواهد شد که بیش از آنچه به مشتری قول می­دهیم، انجام دهیم. در بند دوم راه­حل این است که طراحی عملیات ارسال پیام را به وسیله انتخاب بهترین رویه­ ها بهبود بخشیم که این بند با همکاری نزدیک­تر روسا با یکدیگر محقق خواهد شد (حیدرزاده و حاجی­ها، ۱۳۸۷، ۶۲-۵۸).

شکاف ۵٫ شکاف کیفیت خدمات ادراک شده (برآیند تمامی شکاف­های قبلی): این شکاف بدین معنی است که خدمات ادراک شده یا تجربه شده توسط مشتری با خدمات مورد انتظار او سازگاری ندارد. این شکاف به دلایل زیر به وقوع می­پیوندد:

  • خدمات ماهیتاً خوب نیستند یا کیفیت خدمات پایین است.
  • تبلیغ شفاهی منفی که علیه خدمات انجام می­شود.
  • از دست دادن بازار (بازار تباه شده). (صفائیان، ۱۳۸۳)

هنگامی که شکاف خدمات ادراک شده به وقوع می­پیوندد باید نگاهی جامع به دلایل سایر شکاف­ها از ۱ تا ۴ داشته باشیم و با بررسی آنها ریشه ­های (دلایل) وقوع شکاف ۵ را بیابیم. در اصل مدل تحلیلی شکاف­ها به مدیران کمک می­ کند تا دلایل بروز مشکلات را ریشه­یابی کنند و راهی مناسب برای نزدیکی به این دلایل و حل آنها بیابند. این مدل کمک می­ کند تا ارتباط بین ادراک مشتری ارائه­کنندگان خدمات و شکاف­ها را شناخته و برمبنای برنامه­ای پیشبردی کیفیت خدمات را برمبنای انتظارات واقعی مشتریان خود سطح­بندی و ارائه کنیم. (انصاری، ۱۳۸۳)

سروکوال (SERVQUAL) براساس ده محور کیفیت سرویس خدمات محاسبه می­شود که عبارتند از: اعتماد، پاسخگویی، شایستگی رقابتی، دسترسی، احترام، ارتباطات، اعتبار، امنیت، مشتری محوری و ملموس بودن. (صفائیان، ۱۳۸۳)

این ابعاد با بهره گرفتن از سوالات توضیحی به شکل زیر تعریف می­شوند:

۱- اعتماد: توانایی و قابلیت انجام و اجرای خدمات وعده داده شده به طور دقیق و بااطمینان کامل. آیا کارگزار سهام، دستورات و درخواست­هایم را برای خریدوفروش دقیقاً دنبال می­ کند؟ آیا خدمات برای مرتبه اول ارائه شده و در زمان مناسب بوده ­اند؟

۲- پاسخگویی: اشتیاق و میل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات سریع. آیا هتلدار من مایل است به سوالاتم پاسخ دهد؟ هنگامی که ایراد و مشکلی در صورت حساب هتلی من وجود دارد، آیا هتل سریعاً این مشکل را برطرف می­ کند؟ به چه سرعتی به تلفن­ها و سوالات من پاسخ داده می­شود؟

۳- شایستگی رقابتی: در اختیار داشتن دانش و مهارت­های موردنیاز برای ارائه خدمات. هنگامی که با شرکت کارت اعتباری خود تماس می­گیریم، آیا شخص مقابل می ­تواند پاسخگوی تمام سوالاتم باشد؟ آیا به نظر می­رسد که تعمیرکار می­داند در حال انجام چه کاری است؟

۴- دسترسی: دسترسی و سهولت تماس. چقدر برای من دستیابی به کارگزار از طریق تلفن ساده است؟ آیا شرکت کارت اعتباری، شماره تلفن پرداخت از مقصد و رایگان ۲۴ ساعته دارد؟

۵- احترام: ادب، ملاحظه، توجه و رفتار دوستانه در نحوه ارتباط کارکنان. آیا نحوه رفتار تحویلدار هتل خوشایند است؟

۶- ارتباطات: گوش دادن به سخنان مشتریان و مطلع و آگاه نگهداشتن آنها به زبانی که می­توانند درک کنند. آیا کارگزار من از بکارگیری اصطلاحات فنی خاص اجتناب می­ کند؟ آیا اگر شرکت تعمیراتی قادر نباشد که بر سر قراری که از قبل مشخص کرده، حاضر شود، با یک تماس تلفنی مشتری را مطلع می­ کند؟

۷- اعتبار: اعتماد، اطمینان و صداقت. آیا هتل من شهرت خوبی دارد؟ آیا شرکت تعمیرکننده، خدمات خود را تضمین می­ کند؟

۸- امنیت: رهایی از خطر، ریسک یا تردید. آیا استفاده از دستگاه خودپرداز هتل برای من مطمئن است؟ معاملات مالی من با شرکت چقدر محرمانه است؟

۹- مشتری محوری: تلاش در جهت شناخت مشتریان و نیازهای آنها. آیا کسی در هتل مرا به عنوان مشتری دائمی می­شناسد؟ آیا میزان اعتباری که توسط شرکت کارت اعتباری من تعیین شده با آنچه که استطاعت آن را دارم، سازگار و هماهنگ است؟

۱۰- موارد ملموس: ظاهر امکانات فیزیکی، کارکنان و ابزار اطلاعاتی. آیا ابزار مورد استفاده توسط تعمیرکاران، جدید به نظر می­رسد؟ آیا تجهیزات جدید کارآمد به نظر می­رسد؟ آیا کارکنان به طور مرتب و مناسب لباس پوشیده­اند؟ (حیدرزاده و حاجیها، ۱۳۸۷، ۳۰).

پاراسورمان و همکارانش در مطالعات بعدی عوامل ده­گانه فوق را به پنج عامل کاهش دادند. این عوامل که اصطلاح (RATER) سرواژه همین پنج عامل است عبارتند از:

۱) اعتبار: توانایی ارائه مناسب و مطمئن برای کارکنان و وسایل ارتباطی.

۲) تضمین: دانش و ادب کارکنان و توانایی آنها در ایجاد اطمینان (ترکیبی از ابعاد و جنبه­های شایستگی، نزاکت، اعتبار و امنیت)

۳) ملموس بودن: ظاهر وسایل و تجهیزات، کارکنان و وسایل ارتباطی.

۴) همدلی: دلسوزی و توجه خاصی که شرکت به مشتریان معطوف می­ کند (ترکیبی از ابعاد و جنبه­های دسترسی، برقراری ارتباط و درک مشتری)

۵) پاسخگویی: میل و اشتیاق برای کمک به مشتریان و ارائه سریع خدمات (حیدرزاده و حاجیها، ۱۳۸۷، ۳۴).

۱-۲-۳- مدل سروکوال اصلاح شده

برخی از محققان همچون اسکات در سال ۲۰۰۳ و همچنین برخی از صاحبنظران مثل سورشکاندر و راجندران و کاملانبان در سال ۲۰۰۱ معتقد بودند که فن کیفیت خدمات مقدماتی، ایراد دارد که مهمترین این ایرادات مربوط به موضوع است که پنج بعد موجود در فن کیفیت خدمات مقدماتی، تمامی موارد موردنیاز جهت دستیابی به کیفیت را شامل نمی­ شود. بنابراین آنها با ایجاد تغییراتی در ابعاد ذکر شده در فن کیفیت خدمات مقدماتی، یک زمینه جدید به نام کیفیت فن خدمات تجدیدنظر شده را فراهم کردند. البته آنان در این کار فوق­العاده متأثر از فن کیفیت خدمات ابتدایی بوده ­اند. در این فن همانند فن پیشین، پنج بعد اساسی مدنظر قرار می­گیرد. اما این پنج بعد تا حدودی متفاوت از پنج بعد مذکور در فن کیفیت خدمات مقدماتی است. (انصاری، ۱۳۸۳)

الف) بعد ملموسات خدمت: «برون­داد بخش خدمات اگرچه اغلب تکراری می­باشد ولی ویژگی غیرملموس بودن را دارا هستند و منحصر به فرد می­باشد». (شرکت، ۱۳۷۶، ۲۵). خدمات غیرمملوس­اند و یا کمتر ملموس­اند و ارزیابی فروشنده بسیار مشکل است به علاوه قضاوت کردن درباره اینکه آیا خدماتی که دارد ارائه می­شود انتظارات مشتری را جواب می­دهد یا خیر دشوار است (اعرابی، ۱۳۸۲، ۷۰۹). سطح دیگری از کارایی وجود دارد که فقط باز اینکه مشتریان مشکلات خود را به عرضه­کنندگان انعکاس می­ دهند کشف می­گردد توانایی برای بهبود دادن و رفع و رجوع شکایات به صورت موثر وفاداری مشتری را تضمین می­ کند (شرکت، ۱۳۷۶، ۶۳). ناملموس بودن خدمات قضاوت درباره کیفیت را برای مشتریان دشوار کرده است لذا آنها از معیارهای دیگر همچون طول مدت زمانی که در صف معطل می­مانند برای ارزیابی کیفیت خدمات استفاده می­ کنند (اعرابی، ۱۳۸۲، ۸۷۱).

نشانه­ های ظاهری اگر خوب تفسیر نشود باعث بی­اعتمادی مشتری نسبت به شرکت شما و محصولاتش می­شود و می ­تواند موجب تقویت یا تضعیف وجهه شرکت نزد مشتریانش گردند (اعرابی و ایزدی، ۱۳۸۹، ۱۷).

بندهای این بعد کیفیت به شرح زیر هستند:

۱- اثربخش بودن روندهای شکایات مشتری

یک روش برای رسیدگی به شکایت مشتریان تضمین خدمات است، شرکت­ها برای آنکه به مشتریان خود اطمینان دهند که در صورت هرگونه مشکل به آنها پاسخی مناسب خواهند داد، ازاین روش نیمه خودکار استفاده می­ کنند که بر قضاوت­های ذهنی استوار نیست. تضمین خدمات وقتی موثر است که استانداردهای خاصی را لحاظ کرده باشد:

۱) تضمین خدمات باید فوق­العاده باشد ـ چیزی که برای مشتری شما اهمیت داشته باشد ـ چیزی که به شما بگوید در صورتی که خدمات شما ضعف داشته باشد به شرکت شما لطمه خواهد خورد به این طریق زود پیشرفت می­کنید. (صفائیان، ۱۳۸۳)

۲) باید مشتری شما مطمئن باشد که اگر خطایی از شرکت شما سر بزند با آن عادلانه برخورد خواهد شد.

۳) باید مشتری شما متن ضمانت­نامه را به راحتی درک کند (از واژه­های حقوقی پیچیده استفاده نشود).

۴) مشتری شما به راحتی بتواند با بهره گرفتن از آن به حقوق خود برسد و مجبور به ارائه شاهد رسید، کاغذبازی، احضار وکیل و مسائلی این­چنین نباشد.

۵) نهایتاً اینکه تضمین خدمات نباید مشروط باشد، چیزی زیرنویس متن اصلی نشده باشد یا اینکه پشت ضمانت­نامه با شرط و شروط ریز یا کمرنگ تایپ شده، سیاه نشده باشد و شرایطی به شکل مجزا در آن درج نشده باشد. (انصاری، ۱۳۸۳)

اینکه مشتری بتواند به راحتی و با بهره­ گیری از ضمانت­نامه پاسخی مناسب برای شکایت و مشکلات خود دریافت کند (همان منبع، ۸۵).

اداره ارتباط با مشتری و با ثبت و ضبط کلیه شکایات مشتریان و انعکاس صحیح و به موقع آنها به مدیران شرکت می­توانند به معدنی از اطلاعات باارزش تبدیل گردد (همان منبع، ۹۲).

۲- جذابیت ظاهری مواد و تسهیلات

۳- چیرگی بر وضعیت­های نامطلوب مثل دما، تهویه، سروصدا، بو، رایحه و… در سازمان.

۴- ارائه خدمات به صورت صحیح و در اول وقت.

۵- جذابیت ظاهری علامت، نشانه­ها، تابلوها، تبلیغات، جزوه­ها و دیگر مصنوعات در سازمان.

۶- ارائه خدمات متعهد شده.

۷- راحت بودن جانمایی فیزیکی تجهیزات و دیگر مبلمان برای مشتری جهت تعامل با کارکنان.

۸- ارائه سریع خدمت به مشتری.

۹- ارائه خدمات تعهد شده در جدول زمانبندی.

  • توجه به خانه­داری به عنوان یک حق تقدم و در بالاترین سطح سفارش سازمان.

در ذیل برخی از تفاوت­های شعب سنتی و مدرن را بیان می­شود (اعرابی و ایزدی، ۱۳۸۹، ۱۴۰):

شعب سنتی شعب مدرن
·        کم بودن نسبت فضای مربوط به مشتریان به فضای مربوط کارکنان·        استفاده گسترده از صفحات جداکننده

·        عدم رعایت حریم خصوصی مشتریان

·        مفاهیمهتلداری ابتدایی

·        محیط نامناسبی که تمایل حضور در آن را برای مشتری ایجاد نمی­کند.

·        صف­های طولانی و انتظار طولانی­مدت

·        بالا بودن نسبت فضای مربوط به مشتری نسبت به فضای مربوط به کارکنان·        معیارهای ایمنی مناسب­تر

·        وجود فضای مطمئن­تر برای مکالمات خصوصی

·        تطابق با شرایط خرده­فروشی

·        رغبت مشتریان برای گذراندن اوقات بیشتر در شعب

·        کنترل بهتر حرکت و جابجایی مشتریان

 

ب) بعد روشمند کردن ارائه خدمت: این بعد کیفیت به روال ها، راه­حل­ها، نظام­ها و تکنولوژی می ­پردازد که خدمات را موثر و کارا می­ کنند. پیامد این بعد، تحویل روان خدمات مداوم بدون کار اضافی و انحرافات عظیم است. برخی مهارتهای خدماتی از چند عملیات تشکیل می­شوند وقتی که یک عملیات مشغول است عملیات دیگری ممکن است بیکار باشد آموزش مهارت­های مختلف در چند  عملیات به کارکنان موجب انعطاف­پذیری ظرفیت خدمات و افزایش توان خدمت­دهنده در تأمین تراکم تقاضا در دوره­های اوج مراجعه می­گردد (اعرابی، ۵۹۷، ۱۳۸۲). تقسیم کار موجب کاهش انعطاف­پذیری شرکت خدماتی در پاسخگویی به تقاضاهای مشتری می­گردد (همان منبع، ۸۷۲).

شرکت­های خدماتی دیگر به تکنولوژی نوین به عنوان ابزاری برای کاهش هزینه نگریسته نمی­نگرند، بلکه به آن به دیده یک مزیت رقابتی که به آسانی قابل تقلید نمی­باشد، می­نگرد (همان منبع، ۸۶۹). ساختار سازمانی باید روان باشد تا تغییر آرایش زمانی و مکانی همه کارکنان به منظور پاسخگویی به نوسانات در تقاضای مشتری ممکن و میسر گردد.

بندهای این بعد شامل موارد زیر است:

  • وجود پرسنل لازم و کافی برای ارائه خدمت خوب به مشتری
  • ارتقای ظرفیت جهت خدمت اثربخش­تر به مشتری
  • وجود یک فرایند ساده و استاندارد ارائه خدمات بدون دیوانسالاری­های اضافی
  • تسهیلات کافی و لازم جهت ارائه خوب خدمات به مشتری
  • درجه­ای از رویه­ ها و روالهای محفوظ از خطا
  • وجود روالهایی ارائه ساختارمند و ساده بطوری که زمان ارائه خدمات در حداقل ممکن باشد. (صفائیان، ۱۳۸۳)

ج) مغز خدمت: شامل خدمت واقعی فراتر از چگونگی ارائه آن است و این بعد را می­توان مهم­ترین بعد فن کیفیت خدمات تجدیدنظر شده دانست. به عنوان روشی برای کمک به تحویل خدمات و نه جایگزینی انسان اهمیت تکنولوژی بیشتر می­شود یک استثناء بر این روش اجرای روش خود خدمت است از طریق استقرار دستگاه­هایی چون خودپرداز در هتل­ها (اعرابی، ۱۳۸۲، ۸۷۷).

اکنون که تعداد زیادی از مبادلات بین مشتری و شرکت از طریق کانال­های سنتی در حال جایگزین توسط معاملات اینترنتی و تجارت الکترونیک انجام می­شود، نقش کیفیت خدمات مهم است (حیدرزاده و حاجیها، ۱۳۸۷، ۲۱). این بعد، بندهای زیر را دربر می­گیرد:

  1. گوناگونی و طیف خدمات
  2. نوآوری در خدمات
  3. شدت و عمق خدمات
  4. اداره راحت ساعات و روزهای ارائه خدمات
  5. وجود عملیات بیش از حد در بخش­های سازمان خدماتی

د) بعد مسئولیت اجتماعی: این بعد، به موارد اخلاقی و مسئولیت سازمان در قبال دیگران باز می­گردد. این بعد اثر خوبی بر ذهنیت مشتریان می­گذارد. اقداماتی که برای بهبود مستمر صورت می­گیرد، باید هم موجب بهبود کیفیت و هم موجب کاهش هزینه­ها می­شود. تداوم بهبود کیفیت خدمات باید موجب کاهش هزینه­ها گردد زیرا کیفیت بهتر موجب متعادل شدن توقعات مشتری با برداشت­های او می­گردد (اعرابی، ۱۳۸۲، ۸۶۴).

به میزانی که مشتریان نیازمندی­هایشان برآورده می­شود خواسته­ها و انتظاراتشان به طور مداوم بالا می­رود و امکانات جدیدی از رقبا می­آموزند (شرکت، ۱۳۷۶، ۴۳).

بندهای این بعد شامل موارد زیر است:

  1. رفتار عادلانه سازمان بگونه­ای که با همه مشتریان یکسان برخورد می­شود.
  2. ارائه خدمات خوب با هزینه حداقل.
  3. برتری خدمت یعنی مشتری تشخیص دهد که نیاز بیان نشده بالقوه او بیش از آنچه که او انتظار دارد، پاسخ داده می­شود.
  4. احساس تعهد کارکنان.
  5. داشتن شعبه در مکانهای مختلف جهت دسترسی آسان تمام اقشار جامعه.
  6. وسعت سازمان، دارا بودن شخصیت حقوقی و سرمشق بودن سازمان از نظر اخلاقی در حوزه عملکرد.
  7. ارائه خدمت خوب به تمام اقشار جامعه. (صفائیان، ۱۳۸۳)

هـ) بعد عنصر انسانی خدمات: این بعد، مرتبط با موارد انسانی ارائه خدمت مثل قابلیت اطمینان نسبی، پاسخگویی، همدلی و ادب است. توزیع و تخصیص زمان خدمات، نحوه استقرار خدمات­دهندگان، سیاست­های مدیریت و رفتار خدمت­دهنده همگی بر کیفیت عملکرد خدمات موثر می­باشد (اعرابی، ۱۳۸۲، ۴۸۳).

این بعد شامل بندهای زیر است:

  1. آمادگی کمک و پاسخ به خواسته­ های مشتریان.
  2. آگاه کردن مشتری از طبیعت و زمانبندی خدمات موجود در سازمان.
  3. وجود کارکنانی که اعتماد را به وسیله رفتار صحیح خود به مشتریان القا کنند.
  4. داشتن مهارت­ها و قدرتهای لازم و مهم­تر، اشتیاق کارکنان به انجام کار، هنگام وقوع یک حادثه بحرانی.
  5. کارکنانی که نیازهای مشتریان را درک کنند. پاراسورامان معتقد است که مشتریان خواهان ارتباط شخصی با ارائه­کننده خدمات هستند آنها از ارائه­کنندگان خدمت انتظار دارند تا با آنها تماس بگیرند و مشتریان نیاز به شریکی دارند که آنها را درک نماید. حفظ ارتباط با مشتری یک عامل اصلی برای پیشی گرفتن از انتظارات مشتریان به شمار می­رود. (انصاری، ۱۳۸۳)
  6. کارکنانی که دانش و صلاحیت پاسخگویی به نیازهاو درخواستهای ویژه مشتریان را داشته باشند.
  7. محیطی که در آن، جهت بهبود استانداردهای خدمت از بازخور مشتریان استفاده شود.
  8. راضی نگهداشتن مشتریان از لحاظ امنیت، رضایت و خشنودی در تعاملاتشان.
  9. رسیدگی و توجه منحصر به فرد به مشتریان به وسیله مدنظر داشتن بهترین علاقه­های مشتریان در بطن سازمان.
  10. کارکنانی که همیشه مؤدب و باصفا هستند.
  11. درجه سازمان در بازگرداندن وضعیت نرمال، هنگامی که یک مشکل بحرانی پیش می­آید.
  12. وجود کارکنانی با ظاهر آراسته و پاکیزه.
  13. برآورد کردن مداوم اطلاعات مشتریان ازکیفیت خدمت و عمکلرد واقعی خدمات در مقابل اهداف سازمان. (انصاری، ۱۳۸۳)

مهم است توجه داشته باشیم که سروکوال، نوش­دارویی برای تمام مشکلات ارزیابی کیفیت خدمات نیست. همچنین نباید از آن به عنوان تنها پایه و اساس برای ارزیابی کیفیت خدمات استفاده کرد، بلکه باید به آن به عنوان بخشی از سیستم جامع اطلاعاتی کیفیت خدمات نگریست. همان­طور که پاراسورامان وزیتامل وبری اظهار می­ کنند: «این ابزار طراحی شده تا در خصوص طیف وسیعی از خدمات قابل استفاده و مناسب باشد. در نتیجه، از طریق چارچوب انتظارات ـ ادراکات که شامل عباراتی برای هریک از پنج بعد کیفیت خدمات است، ساختار و طراحی اولیه را ارائه می­دهد. هنگامی که لازم باشد، می­توان این طرح کلی را به شکلی تغییر داد یا تکمیل کرد که با ویژگی­ها یا نیازهای تحقیقاتی خاص یک سازمان مشخص، تناسب داشته باشد. سروکوال هنگامی از ارزش بیشتری برخوردار است که به صورت متناوب برای دنبال کردن روندهای کیفیت خدمات مورد استفاده قرار گیرد و زمانی که در ارتباط با اشکال و صورت­های دیگر سنجش کیفیت خدمات از آن استفاده و بهره ­برداری شود». (حیدرزاده و حاجیها، ۱۳۸۷، ۴۲).

 

 Gaps model.[1]

 Reliability.[2]

 Responsiveness.[3]

 Competence.[4]

 Access.[5]

 Courtesy.[6]

 Communication.[7]

 Credibility.[8]

 Security.[9]

 Understanding the customer.[10]

 Tangibles.[11]